Modular Pricing White Paper

„Das größte Hindernis bei der Umsetzung modularer Werbung ist die Angst,
ins Unbekannte zu wagen. Diese Angst kann durch Klangmodellierung und
-analyse sowie durch die Zusammenarbeit mit Managementteams und Kunden überwunden werden, um eine
durchdachte und effektive modulare Tarifkarte zu entwickeln.“

– Pricing Solutions Ltd.

Einführung – Die Einführungsphase

„Wo können wir uns verbessern?“ ist eine Frage, die die Ladung für den Wandel in der Zeitungsindustrie führt. Modulare Werbung ist oft ein Thema solcher Diskussionen, trotz Meinungsverschiedenheiten über die Vorteile und Risiken, die mit dieser Preispraxis verbunden sind. Der Begriff „modular“ selbst weist darauf hin, dass Werbeflächen basierend auf festen Einheitsgrößen (Modulen) angeboten werden, anstatt Werbetreibenden endlose Flexibilität bei der Auswahl einer beliebigen Anzeigengröße mithilfe von Zeilenpreisstrategien zu bieten. Warum sollte eine Zeitung die Optionen eines Werbetreibenden für Anzeigengrößen einschränken wollen, fragen Sie sich vielleicht?

Wir sehen eine Reihe von Vorteilen bei der modularen Preisgestaltung:

Bietet eine alternative Preisstrategie zu Linientarifen. Line-Rate-Preisstrategien fallen oft in eine jährliche Erhöhung (z. B. 4-5%). Dies trägt zum längerfristigen „Catch-22“ bei, da Werbetreibende im Laufe der Zeit kleinere, weniger effektive Anzeigengrößen kaufen. Die modulare Preisgestaltung hingegen ermöglicht es, jede Moduleinheit als separates Produktangebot zu bewerten. Nicht alle Module müssen den gleichen Nettolinienpreis erhalten; in diesem Fall wird eine neue Preisstrategie verwendet, da verschiedene Module bepreist werden können, um ein unterschiedliches Kaufverhalten zu fördern.

Fördert gewünschte Anzeigengrößen und verhindert unerwünschte Anzeigengrößen. „Page Busters“ können häufig Premium-Anzeigenstandorte belegen, insbesondere in Abschnitt „A“. Dies bedeutet eine verlorene Umsatzchance, wenn an diesem bestimmten Ort stattdessen eine ganzseitige Anzeige hätte geschaltet werden können. Modulare Layouts bieten die Möglichkeit, eine Prämie für solche unerwünschten Größen zu berechnen oder wegzulassen.

Senkt die Kostenstruktur und/oder verbessert die Effizienz. Modulare Layouts können dazu beitragen, sowohl den Layout- als auch den Verkaufsprozess zu vereinfachen, Kosten zu senken und interne Ressourcen effizienter zu nutzen.

Potenzial zur Reduzierung von Tickets zum Vorpreis / Nicht-Standardtarifen (NSR). Vertriebsmitarbeiter können Rechnungsbeträge häufig überschreiben, indem sie die Nettosummen, die sich aus Zeilensätzeberechnungen ergeben, abrunden (z. B. NSR einer Anzeige auf 4.000 USD im Gegensatz zu 4.244,26 USD, die anhand von Zeilensätzen berechnet werden). NSR-Anzeigen können Geschäftsanalysen untergraben, da sie häufig die Auswirkungen von Mehrwertangeboten wie Farbe, Seitengarantien, Abschnitt‐A-Prämien usw. verbergen. Da modulare Einheiten zu bestimmten psychologischen Preispunkten bewertet werden können, neigen Vertriebsmitarbeiter weniger dazu, die Modulpreise zu überschreiben, wodurch die Anzahl der NSR-Anzeigen reduziert wird.

Behebt das Problem, dass nicht alle Anzeigen gleich sind. Werbetreibende erkennen unterschiedliche Vorteile für Anzeigen unterschiedlicher Größe. Zeilenraten schließen daraus, dass der Wert eine lineare Funktion des Raums ist. Untersuchungen haben gezeigt, dass dies nicht der Fall ist. Müssen wir die Forschung zitieren?

Vereinfacht und verbessert das Layout/Erscheinungsbild. Leserumfragen haben ergeben, dass die Leser ein saubereres, übersichtlicheres Layout bevorzugen. Modulare Werbung kann das Gesamterscheinungsbild der Zeitung verbessern und so die Erfahrung für den Leser verbessern.

Verbessert die Effektivität von Werbung. Modulare Einheiten bieten einen vereinfachten Stapelansatz für Anzeigen. Nicht modulares Ad Stacking hingegen führt häufig zu einem unübersichtlichen Erscheinungsbild, das den Inhalt eines Werbetreibenden potenziell abwertet.

Module können preislich angepasst werden, um Größenupgrades zu fördern. Mit einer nichtlinearen Beziehung zwischen der Größe der Anzeige und dem Preis können Zeitungen finanzielle Anreize für Werbetreibende schaffen, sich so zu verhalten, dass ihre Anzeigen effektiver werden und gleichzeitig das Papier leichter lesbar wird. Wenn Sie beispielsweise eine Prämie für seiten- oder halbseitige dominante Anzeigen verlangen, wird deren Verwendung verhindert.

Die Verwendung von Modulen kann die Möglichkeit bieten, Farbdaten vollständiger zu erfassen. Viele Zeitungen haben erhebliche Investitionen in ihre Farbanlagen getätigt, da sie ständig bestrebt sind, ihren Mehrwert für Werbetreibende zu verbessern. Leider wird Farbe in vielen Fällen als Verhandlungsinstrument verwendet, und Prämien können abgezinst oder völlig überfahren werden. Die Verwendung von Farbmodulen, die separat von ihren B & W-Modulgegenstücken angeboten werden, kann die Rentabilität verbessern, indem die Vorteile dieser Wertschöpfung besser genutzt werden.

Viele Zeitungen verwenden bereits modulare Werbung, insbesondere auf dem europäischen Markt, der allmählich mit kleineren Formaten (z. B. Berliner, Tabloid‐ / Kompaktformate) standardisiert wird. Obwohl es das Konzept der modularen Preisgestaltung schon seit einiger Zeit gibt, reagieren viele Zeitungen immer noch lauwarm darauf. Kann modulare Werbung wirklich den Umsatz steigern? Würden Werbetreibende über die mangelnde Flexibilität bei der Bestimmung ihrer eigenen Anzeigengrößen spotten? Es gibt definitiv widersprüchliche Standpunkte zu den Vorteilen dieser Praxis.

Aus unserer Erfahrung glauben wir, dass die Umstellung auf modulare Werbung in den folgenden Situationen am effektivsten ist:

  1. Wenn sich das Format des Papiers erheblich ändert. Viele europäische Zeitungen haben die Seitengröße verkleinert, um die Druckkosten zu senken und die Leserpräferenzen zu befriedigen; Einige nordamerikanische Zeitungen sind diesem Beispiel gefolgt. Mit einer Verringerung des Papierformats geht jedoch eine Verringerung der gesamten Abstammungslinie pro Seite einher — ein Rezept für entgangene Einnahmen, es sei denn, die Zeilenraten werden entsprechend erhöht. Line-Rate-Erhöhungen können ein schwieriges Gespräch mit Werbetreibenden und Agenturen sein. Wie viele europäische Zeitungen festgestellt haben, kann modulare Werbung dazu beitragen, diese Hindernisse zu vermeiden, indem sie das Angebot vereinfacht. Unabhängig von den physischen Seitenabmessungen zeigen Module, die als Prozentsatz der Seitendeckung verkauft werden (z. B. 1/8-Seite, ¼-Seite), keine Preisänderung, wenn sich das Zeitungsformat ändert.
  2. Beim Neuausrichten von Zeilenraten bei Änderungen der Spaltenbreiten und -höhen. Mit einer alternden Leserschaft erwägen viele Zeitungen, auf weniger Spalten umzusteigen, sowie die Möglichkeit, die Schriftgröße zu erhöhen. Ähnlich wie beim Verkleinern der Seitenabmessungen führen Spaltenreduzierungen und weniger Zeilen pro Spalte auch zu einem allgemeinen Rückgang der Abstammung pro Seite. Die Zeilenraten müssten erhöht werden, um Einnahmen zu erzielen, was wiederum ein schwieriges Gespräch mit Werbetreibenden sein kann. Während in diesem Fall die physischen Anzeigendimensionen und der Nettopreis für Werbetreibende gleich bleiben könnten, besteht immer noch die Wahrnehmung, dass die Zeilenraten steigen. Die modulare Preisgestaltung trägt dazu bei, den negativen Eindruck zu beseitigen, der sonst mit einer Erhöhung dieser Zeilenraten verbunden gewesen wäre.
  3. Wenn mehrere Wettbewerber modulare Werbung übernehmen. Wenn mehr Zeitungen auf modulare Standardgrößen umsteigen, werden Werbetreibende Werbematerialien produzieren, die den Standardmodulen entsprechen. Unterschiedliche Bahnbreiten sind ein Hindernis. Verkauf von Anzeigen basierend auf Wert nicht Größe ist die andere. Modulare Werbung ist auf dem europäischen Markt üblich. Wenn Ihr Papier jedoch der einsame Wolf ist, kann die modulare Preisgestaltung einige zusätzliche Herausforderungen darstellen. Werbetreibende werden eine Einführung in den neuen Ansatz benötigen und ihn im Vergleich zu den heutigen Line‐Rate-Strukturen zunächst als komplexer ansehen.

Die größte Herausforderung besteht darin, dass bei unterschiedlichen Pressengrößen selbst Industriestandardmodule keine Industriestandardgrößen bedeuten. Werbetreibende beklagen, dass sie den Anzeigentext immer noch an die Module verschiedener Papiere anpassen müssen. Wir glauben, dass dies ein Bereich ist, in dem der Branchenverband helfen könnte.

Ob Ihre Organisation auf modulare Werbung umstellen sollte, hängt letztlich von Ihrer Unternehmensstrategie, Ihren langfristigen Zielen und einer Bewertung der Risiken und Vorteile (z. b. Investitionsüberlegungen für Änderungen der Abrechnungs- und Buchhaltungssysteme). Modulare Werbung ist vielleicht nicht jedermanns Sache, aber diejenigen, die sich für die Implementierung entscheiden, sollten einen strengen analytischen Ansatz verfolgen, um sicherzustellen, dass die Modulgrößen sorgfältig ausgewählt und preisgünstig sind und dass sie Wachstumschancen bieten und gleichzeitig finanzielle Risiken minimieren.

Erstellen der modularen Preis-Roadmap

Das Erstellen einer Roadmap ist ein hervorragender Ausgangspunkt, um sicherzustellen, dass der Weg zur Implementierung frei von Hindernissen und Engpässen ist. Der Prozess beginnt mit einer Vision, der Definition von Zielen und Zielen sowie der Erstellung von kurz‐ und langfristigen Zeitplänen. An dieser Stelle ist es aus zwei Gründen von entscheidender Bedeutung, die Management- und Categorymanager-Teams vollständig einzubeziehen: Sie können dazu beitragen, die Modellierung und Analyse zu verstehen. und sie müssen sich in den Gesamtprozess einbringen, da sie letztendlich die modularen Tarifkarten verkaufen werden. Je höher die Beteiligung der Werbemanager ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Umsetzung.

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Die Initiierungsphase ist entscheidend, da sie dazu beiträgt, die Machbarkeit der Implementierung des modularen Designs auf der Grundlage der geschätzten finanziellen Amortisation und der strategischen Analyse zu bestimmen. Zusätzlich zu den oben genannten strategischen Überlegungen ist es wichtig zu verstehen: Wie viel kostet es, die Abrechnungs-, Buchhaltungs- und Angebotssysteme zu ändern? Bieten Kosteneinsparungen und potenzielles Umsatzwachstum durch modulare Preisgestaltung einen ausreichenden Return on Investment (ROI)? Die Planungs- und Entwurfsphase integriert Management-Feedback sowie modulare Modellierung, um die Rentabilität zu optimieren, Risiken abzuschätzen und zu minimieren und die gewünschte modulare Tarifkarte zu entwickeln. Die Implementierungsphase umfasst Änderungen an verschiedenen Systemen (Abrechnung, Buchhaltung und Verkaufsangebot) sowie Aktualisierungen von Marketingmaterialien, Kommunikation (Verkaufsbotschaft und Plan zur Überwindung von Einwänden) und Verkaufstrainings. Dies ist auch eine wichtige Phase, um intern und extern über den Übergang zu modularen Tarifkarten zu kommunizieren. Die letzte Phase ist Kontrolle, Überwachung und Verbesserung. Es gibt immer wieder Schluckauf, und wie viele modular aufgebaute Zeitungen feststellten, war es notwendig, Änderungen an einigen Segmenten vorzunehmen, um Verbesserungen anzustreben und gesunde Beziehungen zu Werbetreibenden aufrechtzuerhalten.

Die Notwendigkeit einer modularen Analyse: Was passiert mit Umsatz und Profitabilität?

Während der Planungs- und Designphase ist es wichtig, das aktuelle und historische Kaufverhalten von Werbetreibenden zu verstehen, um ein fundiertes Prognosemodell zu entwickeln, das mögliche Verhaltensänderungen mit modularer Preisgestaltung analysiert (Abbildung 2). Während dieses Prozesses müssen Sie wichtige Fragen innerhalb des Modells beantworten, einschließlich:

  • Wie sollen Kunden von endlos flexiblen Anzeigengrößen zu festen Modulgrößen migrieren?
  • Wie beeinflussen Modulpreise die Kaufentscheidung von Modul zu Modul?
  • Welche Auswirkungen hat die Begrenzung der Anzahl der verfügbaren Module?
  • Was ist, wenn die Anzahl der verfügbaren Module je nach Abschnitt oder Seitenposition variiert (z. B. ist nur eine halbe oder ganze Seite für Seite A3 verfügbar)?
  • Wie wirken sich Modulgrößen auf Kategorien aus (z., automobil, Filmverleiher, kleine Einzelhändler)?
  • Wie wirkt sich die modulare Preisgestaltung auf Ihre Ankermieter (d. H. große Vertragskonten) aus?
  • Was ist der beste Ansatz zur Bewertung von Best-, Expected‐ und Worst-Case-Szenarien?
  • Welche Konten werden zu Preiserhöhungen führen und welche werden von Preissenkungen profitieren (Gewinner & Verlierer-Analyse)?

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Es ist wichtig, das Management-Team sowie die Category Manager in die Planungs- und Designphase einzubeziehen. Neben der Beantwortung der oben genannten Schlüsselfragen werden Category Manager viel benötigtes Feedback geben und zusätzliche Bedenken äußern, die sonst während der Entwicklung der Modulrate übersehen worden wären.

Aufgrund unserer Modellierungserfahrung haben wir festgestellt, dass es sehr nützlich ist, Best-, Expected- und Worst-Case-Szenarien zu modellieren. Darüber hinaus können Top-Line-Überlegungen, die während der Initiierungsphase identifiziert wurden, zur Steuerung Ihrer Modellierungsszenarien beitragen. Zum Beispiel: Möchten Sie mit modularer Preisgestaltung die Gewinnschwelle erreichen? Zusätzliches Gewinnwachstum vorantreiben? Anzeigenfrequenz erhöhen? In diesen Fällen steht eine Preisstrategie in direktem Zusammenhang mit Ihren Geschäfts- und Kategoriestrategien.

Modulare Preisstrategien

Es gibt mehrere Ansätze zur modularen Preisgestaltung; Welcher am besten funktioniert, hängt vom Kundenstamm und der Strategie der Zeitung ab.

Option 1: Einfach halten mit Linear Modular Pricing

Linear Modular Pricing behält ein Preisformat bei, das dem der Zeilenpreisgestaltung ähnelt. Unabhängig von der Anzeigengröße wird der Gesamtbetrag durch Multiplikation der Zeilenrate mit der Zeilenanzahl berechnet. Der Unterschied zur modularen Preisgestaltung besteht jedoch darin, dass der Werbetreibende nur eine ausgewählte Anzahl von Anzeigengrößenoptionen zur Auswahl hat.

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Zu den Vorteilen dieser Technik gehört die Möglichkeit, Anzeigengrößen zu verwalten (z. B. „Page Buster“ -Anzeigen zu begrenzen) und Kunden indirekt zum Upgrade auf größere Größen zu ermutigen. Eine Einschränkung dieses Ansatzes besteht darin, dass Module keine psychologischen Preispunkte erhalten, da diese von linearen Preispunkten abhängig sind.

Diese Preisstrategie kann nützlich sein, wenn ernsthafte Bedenken hinsichtlich der Gegenreaktion von Werbetreibenden durch die Änderung der Basislinientarife bestehen oder wenn der Wunsch besteht, einen schrittweisen Ansatz für die modulare Preisgestaltung zu verwenden, während weiterhin ein Preiskonzept vom Typ Linientarif verwendet wird. Aber warum sollte man das überhaupt in Betracht ziehen? Dies ist ein klassisches Beispiel dafür, „weder Fisch noch Geflügel“ zu sein, da das Papier nicht vollständig von einer modularen Strategie (dh Preisgestaltung für Wert) profitiert und dennoch einige der Vorteile einer Linienpreisstrategie (dh Flexibilität) aufgibt.

Option 2: Verwendung einer Kombination aus Zeilenraten und modularen Raten

Manchmal kann sich eine modulare Zeitung dafür entscheiden, weiterhin Zeilenratenoptionen anzubieten, wenn es einen starken Widerstand von Werbetreibenden gegen den Übergang zu modularen Einheiten gibt. Eine kanadische nationale Zeitung bietet eine modulare / Line-Rate-Kombination (als „MALs“ bezeichnet, definiert als Modular Line Lines), die Modulgrößen verwendet und gleichzeitig ihre allgemeinen Tarifkarten mit Standard-Zeilenraten bewertet. Dieser Ansatz könnte Kunden dazu ermutigen, ein Format mit fester Größe zu verwenden und gleichzeitig Zeilenraten als Referenzpreis zu verwenden.

Die Stärke dieser Option besteht darin, dass sie modular aufgebaut wird und Kunden, die einzigartige Größen wünschen, weiterhin Zugriff darauf haben. Das Problem ist, dass dies die Implementierung von Modulen verlangsamt und zu Trägheit bei Kunden und Vertriebsmitarbeitern führt, die möglicherweise das Gefühl haben, dass das Unternehmen seine modulare Initiative zurückziehen wird, wenn sie sich genug beschweren.

Eine Möglichkeit, diesen Widerstand zu überwinden, besteht darin, eine Prämie für jede nicht standardmäßige Größe (d. H. Kein Modul) zu berechnen. So können Werbetreibende selbst entscheiden, ob sich der Wert eines nicht standardmäßigen Moduls lohnt.

Dies kann jedoch zu Problemen bei großen Kunden führen, die es gewohnt sind, das zu bekommen, was sie wollen (d. H. Größe und Preis). Seien Sie daher bereit, mit Vertragskunden zu verhandeln, die sich stark für ihr Bedürfnis nach Flexibilität fühlen.

Durch die Beibehaltung der Modularität für alle außer den größten Kunden werden Zeitungen die Vorteile für einen großen Teil ihres Geschäfts nutzen.

Option 3: Verwenden von Optimierungskurven zur Bestimmung der Modulpreise

Die Verwendung modularer Preiskurven (Abbildung 4) wird wahrscheinlich für viele von Interesse sein, die modulare Formate implementieren möchten. Bei der Verwendung verschiedener Kurven ergeben sich wichtige Fragen, darunter: Wie preist man Moduleinheiten optimal, um ein Wachstum von Umsatz, Rentabilität und Anzeigengrößen sicherzustellen? Oder, aus Sicht des finanziellen Risikos, man könnte fragen: Wie können Modulpreise genutzt werden, um sicherzustellen, dass die Anzeigengrößen nicht sinken und die Frequenzen nicht sinken, während gleichzeitig sichergestellt wird, dass Werbetreibende langfristig treue Kunden bleiben? Es ist wichtig, Modellierungs- und Analysefähigkeiten zu nutzen, um eine optimale Reaktionskurve zu bestimmen, die die erwarteten Kundenreaktionen am besten widerspiegelt.

Ein aufregender und einzigartiger Ansatz, modulare Kurven erfordern einen „Paradigmenwechsel“, um über Standardleitungsraten hinauszudenken. Jedes Modul wird jetzt so behandelt, als wäre es ein eigenes Produkt mit eigenen Preispunkten, die auf bestimmte Werbesegmente und Verhaltensweisen zugeschnitten sind. In diesem Fall wird eine ¼‐seitige Anzeige nicht unbedingt als ¼ einer ganzen Seite bewertet; Der Preis wird so festgesetzt, dass Upgrades bei einigen Werbetreibenden gefördert werden, während bei anderen ein Downsizing verhindert wird.

Der Schlüssel zum Verständnis, welche modularen Formate am besten funktionieren, besteht darin, zu verstehen, wie Ihre Werbetreibenden heute einkaufen, und zu antizipieren, wie sie mit den neuen modularen Formaten einkaufen werden. Nicht alle Zeitungen sind gleich, und nicht alle Werbetreibenden sind gleich. Was für eine Zeitung funktioniert, gilt möglicherweise nicht für eine andere.

Abbildung 4: Gemeinsame modulare Preiskurven

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Es ist wichtig zu erkennen, dass unterschiedliche Kurven unterschiedliche Verhaltensweisen auslösen. Welches Verhalten Sie steuern möchten, hängt letztendlich von Ihrer aktuellen Kontobasis ab. Vielleicht möchten Sie als kleines Community‐Papier mehr halb‐ und ganzseitige Anzeigen fördern. In diesem Fall könnte die Multi-Curve eine günstige Option sein – sie bietet Rabatte für halb- und ganzseitige Module, während benachbarte Module Premium‐Preise erhalten. Oder vielleicht besteht die Notwendigkeit, kleinere Werbetreibende dazu zu verleiten, ihre Anzeigengrößen zu erhöhen. Der umgekehrte Bogen kann den Anreiz bieten, Anzeigengrößen-Upgrades zu minimalen inkrementellen Preisen zu fördern. Unabhängig davon, welche Modulstrategie Sie verwenden, ist es wichtig zu modellieren und zu analysieren, wie Konten potenziell auf Ihre neuen Moduldesigns und die Ratenstruktur reagieren. Aus unserer Erfahrung haben wir festgestellt, dass es sehr nützlich ist, unterschiedliche Reaktionsbereiche zu verwenden, die ein bestes, erwartetes und Worst-Case-Ergebnis liefern.

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Premium-preisspezifische Module (auch bekannt als „Page Busters“)

Einer der Vorteile der modularen Preisgestaltung, der in den Eröffnungsbemerkungen erwähnt wurde, ist das Potenzial, gewünschte Anzeigengrößen zu fördern und gleichzeitig unerwünschte wie „Page Busters“ zu verhindern.“ Ein Page Buster ist definiert als eine Anzeige mit einer Kostenmöglichkeit für die Nutzung von Premium-Speicherplatz, der größeren Anzeigen (d. H. ganzseitigen Anzeigen) hätte zugewiesen werden können. Viele Werbetreibende verwenden Page Busters, weil sie der Meinung sind, dass eine fast ganzseitige Anzeige den gleichen Wert wie eine ganzseitige Anzeige zu einem niedrigeren Preis bietet. Einige Werbetreibende werden argumentieren, Page Busters bieten mehr Wert, da diese Anzeigen in der Regel mit redaktionellen Inhalten begrenzt sind. Für Werbetreibende eröffnet dies die Möglichkeit, dass mehr Leser ihre Anzeigeninhalte lesen. Für die Zeitung kann es jedoch bedeuten, auf eine ganzseitige Werbung mit höherem Umsatz innerhalb dieser Seite zu verzichten, insbesondere an Premium-Seitenorten, die Abschnitt A enthalten.

Durch Premium-Pricing-Page-Buster-Module können Zeitungen Werbetreibenden weiterhin erlauben, diese bestimmte Größe auszuwählen (eine Alternative besteht darin, diese Moduloption vollständig zu entfernen), aber das Modul wird so bepreist, dass die Opportunitätskosten solcher Anzeigen berücksichtigt werden. Es wäre schwierig, eine solche Prämie mit Standardlinientarifen zu berechnen, wodurch die Vorteile der modularen Preisgestaltung verstärkt würden. Ein weiterer Vorteil für Premium-Pricing-Seite Busters ist, dass es Werbetreibende ermutigt, auf ganzseitige Anzeigen zu einem scheinbar kleinen inkrementellen Preis zu aktualisieren.

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Farbmodule: eine Gelegenheit, Ihren Mehrwert zu optimieren

Viele Zeilentarifkarten bewerten Farbe derzeit mit einer Prämie (z. B. + 20%) oder einem festen Gebührenbetrag (z. B. 8.000 USD, unabhängig von der Anzeigengröße). Beide Ansätze haben Vor- und Nachteile. Premium-Prozentsätze helfen, mit kleineren Anzeigen zusätzliche Farbeinnahmen zu erzielen, aber wie den meisten Anzeigenmanagern bekannt ist, können sie überschrieben (NSR) oder als Verhandlungshebel verwendet werden. Alternativ können feste Farbgebühren große Umsatzsummen mit größeren Farbanzeigen erzielen, aber das Potenzial, Farbgebühren mit kleineren Werbetreibenden zu erzielen, außer Acht lassen. Die Wahl des Preises für Farbmodule kann dazu beitragen, einige dieser Nachteile zu überwinden.

Wie viele europäische Zeitungen festgestellt haben, kann modulare Werbung eine bedeutende Gelegenheit bieten, den Wert von Farbe besser zu erfassen. Ein großes belgisches Papier hat einen interessanten Ansatz gewählt, bei dem zwei Preispunkte für dieselbe modulare Größe verwendet werden: ein Preispunkt für B & W und der andere für Farbe (Abbildung 7). Noch wichtiger ist, dass die für B & W und Farbe verwendeten Kurven unterschiedlich sind, was zu einem unterschiedlichen Kaufverhalten für B & W- und Farbwerbetreibende führt. Dies erkennt Unterschiede im Kaufverhalten von B & W und Farbe an; Ein gut aufgebautes Modell wird beide Szenarien berücksichtigen, um sowohl Umsatz als auch Rentabilität vollständig zu optimieren.

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Zusätzliche analytische Überlegungen

Viele Standard-Linientarifkarten (d. H. National, Einzelhandel, lokaler Einzelhandel) haben Tarife für spezielle Kategorien geändert. Die Preise können sogar indirekt mit Prämien und Rabatten angepasst werden, die auf Wertangeboten oder Anreizen basieren, um ein bestimmtes Anzeigenverhalten zu fördern (z. B. die Anzeigenhäufigkeit zu verbessern). Es gibt viele Hebel, die die Standardleitungsraten beeinflussen können, und es ist wichtig, all diese und verwandte modifizierte Tarifkarten bei der Bewertung der modularen Preisgestaltung zu berücksichtigen. Aus unserer Erfahrung können diese Hebel während des modularen Planungsprozesses leicht übersehen werden und erfordern detaillierte Analysen und durchdachte Pläne, um sicherzustellen, dass sie korrekt mit modularen Strategien übereinstimmen. Eine Liste möglicher Überlegungen umfasst:

  • Frequenz programme
  • Pick-up programme
  • Einzigartige module (zb, front-abschnitt banner, ohr lugs, doppel lkw, etc.)
  • Seite lage (zb, Seite 3, abschnitt zurück seite, etc.)
  • Seite Garantieprämien
  • Wochentag (DOW) Preise
  • Zonenpreise
  • Verträge
  • Spezielle Regenschirm-Unterabschnitte
  • Sektionspreise
  • Nebenzeitung Preise (alle an Bord mit dem gleichen Format?)

Überlegungen zur Implementierung

Der Übergang zur modularen Preisgestaltung ist ein bedeutendes Unterfangen, da seine Auswirkungen weit über die Werbeabteilung hinausgehen werden. Abrechnungs-, Angebots- und Buchhaltungssysteme müssen aktualisiert werden, was sich auf die gesamte Organisation auswirkt. Diese Implikationen müssen während der Planungs- und Entwurfsphase berücksichtigt werden, um realistische Erwartungen für Zeitpläne festzulegen.

Bemühen Sie sich, „es einfach zu halten.“ Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich, den Übergang von linienbasierten zu modularen Preisen zu verstehen. Senden Sie Material vor dem Start der neuen Strukturen. Nehmen Sie sich Zeit, um dies im Voraus mit wichtigen Kunden zu besprechen. Denken Sie daran, dass Kunden, die es zu verwirrend finden, die neuen Kontrollen und Preisstrukturen zu verstehen, woanders einkaufen werden.

Eine Möglichkeit besteht darin, einen benutzerfreundlichen Taschenrechner zu erstellen und auf Ihrer Website verfügbar zu machen. Viele Hebel können die Preisgestaltung beeinflussen, einschließlich modularer Größeneinheit, Frequenz, Kategorie, Abschnitt. Es wird erforderlich sein, die Preise für eine bestimmte modulare Einheit schnell und einfach zu berechnen.

Identifizieren Sie die gefährdeten Kategorien. Bestimmte Kategorien sind einem höheren Risiko ausgesetzt als andere (z. B. Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen, Filmverleiher). Wenn ein ganzes oder ein besonders großes Kundensegment aufgrund von Problemen damit droht, seine Unterstützung vom Papier zurückzuziehen, müssen Sie natürlich etwas Flexibilität zeigen. Diese Risiken können in der Regel vorhergesehen und Notfallpläne erstellt werden, um sich auf solche Situationen vorzubereiten.

Schulen Sie Ihre Mitarbeiter, um die modulare „value Story“ zu verkaufen.“ Der Wert des Papiers liegt in erster Linie in der Reichweite und Qualität des Publikums, das es Werbetreibenden bringt. Dies ist eine Diskussion, die normalerweise viel später im Verkaufsprozess stattfindet, sobald der Werbetreibende von den Vorteilen der Werbung mit Ihrem Papier überzeugt ist. Der Schlüssel für einen reibungslosen Übergang zu Modular ist die richtige Vorbereitung des Vertriebsteams. Wenn sie sich entschuldigen und kein Vertrauen in etwas haben, werden sie es weniger erfolgreich verkaufen.

Bereiten Sie einen Plan vor, um Kundenreaktionen zu behandeln. In einer perfekten Welt würde die modulare Implementierung von allen Werbetreibenden mit einem Lächeln und Komplimenten aufgenommen. Aber die Realität ist, dass es einige Werbetreibende geben wird, die der Veränderung überdrüssig sind und sich beschweren werden. Beschwerden können jedoch tatsächlich als „Chancen“ angesehen werden, wenn Sie einen gut durchdachten Plan haben, der ihre Bedenken berücksichtigt und anspricht. In diesem Fall ist es wichtig, die modulare „Value Story“ verkaufen zu können. Es ist auch notwendig, Fragen wie „Was ist Ihr interner Eskalationsplan?“ oder „Gibt es ein Muster in den Beschwerden, das ein Risiko in bestimmten Kategorien hervorhebt?“ um Überraschungen zu reduzieren und den Verlust von Kunden zu minimieren.

Nehmen Sie sich Zeit, um Ihren Kunden zuzuhören und sie zu schulen. Vor der Implementierung kann es von Vorteil sein, das Wasser zu testen, indem Sie Feedback zu Ihren modularen Designs von Werbetreibenden unterschiedlicher Größe erhalten. Wenn Sie Ihren Kunden zuhören, können Sie bei Bedarf Anpassungen vornehmen und Konzepte erklären, die von ihnen möglicherweise negativ wahrgenommen werden. Die Schulung von Kunden ist auch wichtig, um sicherzustellen, dass keine Verwirrung darüber herrscht, wie sie ihre Preise bestimmen (Online-Rechner helfen, Komplexität zu beseitigen).

Schlussbemerkungen

Modulare Preisgestaltung bietet eine Chance für verbesserte Gewinne und betriebliche Effizienz. Da es jedoch schwierig ist, eine verwandte Wertgeschichte aufzubauen, dh dass Werbetreibende von modularer Werbung profitieren, wird es ein schwieriger Verkauf sein. Während Modular theoretisch das Potenzial von Standardanzeigengrößen bietet, bedeutet die Vielzahl von Seitengrößen in der Praxis, dass Werbetreibende ihren Inhalt wahrscheinlich immer noch variieren müssen, um ihn an die Module verschiedener Papiere anzupassen. Modular kann ein Erfolg sein, wenn es Führung gibt, um Standardisierung zu schaffen. In Europa kamen sie als Papiere, die auf ein deutlich anderes Seitenformat umgestellt wurden (Berliner Pressen). Ein Kunde drängte voran, weil er glaubte, seinen Einfluss nutzen zu können, um den Rest seiner Branche zum Folgen zu bringen. Mit lokaler Einzelhandelswerbung hat Ihr Papier möglicherweise die Führungsposition, die erforderlich ist, um Werbung auf der lokalen Karte zu implementieren. Wenn die Bedingungen stimmen, machen reduzierte Kosten für die Bereitstellung, eine einfachere Verkaufsbotschaft, die Förderung eines effektiven Werbetreibendenverhaltens und möglicherweise weniger Diskontierung die Implementierung einer modularen Anzeigenstruktur zu einem Ziel, das es wert ist, verfolgt zu werden.