Libro Blanco de precios modulares

» El mayor obstáculo para implementar publicidad modular es el miedo a
aventurarse en lo desconocido. Este temor se puede superar mediante el modelado de sonido y el análisis
, así como la interacción con los equipos de gestión y los clientes para desarrollar una tarjeta de tarifa modular
bien pensada y efectiva.»

Introducción-La Fase de Iniciación

«¿Dónde podemos mejorar?»es una pregunta que está liderando la carga del cambio dentro de la industria de los periódicos. La publicidad modular es a menudo un tema de este tipo de discusiones, a pesar de las diferencias de opiniones sobre los beneficios y riesgos asociados con esta práctica de precios. El término «modular» en sí indica que el espacio publicitario se ofrece en función de tamaños de unidad fijos (módulos), en lugar de proporcionar una flexibilidad infinita para que los anunciantes elijan cualquier tamaño de anuncio utilizando estrategias de precios de tarifa de línea. Entonces, ¿por qué un periódico querría limitar las opciones de un anunciante para el tamaño de los anuncios, se podría preguntar?

Vemos una serie de beneficios con los precios modulares:

Proporciona una estrategia de precios alternativa a las tarifas de línea. Las estrategias de tarificación de tarifas de línea a menudo caen en un aumento anual (por ejemplo, del 4% al 5%). Esto contribuye al «catch‐22» a más largo plazo, ya que los anunciantes compran tamaños de anuncios más pequeños y menos eficaces con el tiempo. Los precios modulares, por otro lado, permiten que cada unidad de módulo tenga un precio como una oferta de productos separada. No todos los módulos necesitan recibir el mismo precio de línea neta; en este caso, se está utilizando una nueva estrategia de precios, ya que se pueden fijar precios a diferentes módulos para impulsar diferentes comportamientos de compra.

Fomenta los tamaños de anuncios deseados y desalienta los tamaños de anuncios no deseados. Los» destructores de páginas «a menudo pueden tomar ubicaciones de anuncios premium, especialmente dentro de la Sección» A». Eso significa una oportunidad de pérdida de ingresos si esa ubicación en particular podría haber albergado un anuncio de página completa en su lugar. Los diseños modulares ofrecen la oportunidad de cobrar una prima u omitir tales tamaños no deseados.

Reduce la estructura de costes y / o mejora la eficiencia. Los diseños modulares pueden ayudar a simplificar tanto el diseño como el proceso de venta, reduciendo costos y haciendo un uso más eficiente de los recursos internos.

Potencial para reducir las tarifas no estándar (NSR) y los boletos pre‐tarifados. Los representantes de ventas a menudo pueden anular los montos de las facturas redondeando los totales netos resultantes de los cálculos de las tarifas de línea (por ejemplo, NSR an ad a $4,000, en lugar de $4,244.26 calculados utilizando las tarifas de línea). Los anuncios NSR pueden socavar el análisis de negocios porque a menudo ocultan el impacto de las ofertas de valor agregado que incluyen color, garantías de página, primas de la sección A, etc. Debido a que las unidades modulares pueden tener un precio psicológico específico, los representantes de ventas están menos inclinados a anular el precio del módulo, lo que reduce el número de anuncios NSR.

Soluciona el problema de que todos los anuncios no se crean igual. Los anunciantes obtienen diferentes beneficios para los anuncios de diferentes tamaños. Las tasas de línea deducen que el valor es una función lineal del espacio. Las investigaciones han demostrado que no es así. ¿Necesitamos citar la investigación?

Simplifica y mejora el diseño / apariencia. Las encuestas de lectores han indicado que los lectores prefieren un diseño más limpio y sin desorden. La publicidad modular puede mejorar la apariencia general del periódico, mejorando así la experiencia del lector.

Mejora la eficacia de los anuncios. Las unidades modulares proporcionan un enfoque de apilamiento simplificado para anuncios. El apilamiento de anuncios no modular, por el contrario, a menudo resulta en una apariencia desordenada que potencialmente devalúa el contenido de un anunciante.Los módulos

pueden tener un precio para fomentar las actualizaciones de tamaño. Utilizando una relación no lineal entre el tamaño del anuncio y el precio, los periódicos pueden crear incentivos financieros para que los anunciantes se comporten de manera que sus anuncios sean más efectivos y, al mismo tiempo, el papel sea más fácil de leer. Por ejemplo, cobrar una prima por anuncios con dominio de página o media página desalentará su uso.

El uso de módulos puede proporcionar una oportunidad para capturar de forma más completa las primas de color. Muchos periódicos han hecho inversiones significativas en sus instalaciones de color mientras se esfuerzan continuamente por mejorar su valor agregado con los anunciantes. Desafortunadamente, en muchos casos, el color se utiliza como una herramienta de negociación, y las primas se pueden descontar o sobrecargar por completo. El uso de módulos de color que tienen un precio separado de sus homólogos de módulos B&W puede mejorar la rentabilidad al capturar más plenamente los beneficios de este valor agregado.

Muchos periódicos ya utilizan publicidad modular, especialmente en el mercado europeo, que se está estandarizando gradualmente con formatos de menor tamaño (es decir, Berlinés, tabloides/formatos compactos). Sin embargo, a pesar de que el concepto de precios modulares ha existido durante un tiempo, muchos periódicos todavía tienen una respuesta tibia a él. ¿La publicidad modular puede realmente aumentar los ingresos? ¿Se burlarían los anunciantes de la falta de flexibilidad para determinar el tamaño de sus propios anuncios? Hay puntos de vista definitivamente contradictorios sobre los beneficios de esta práctica.

Según nuestra experiencia, creemos que cambiar a publicidad modular es más efectivo en las siguientes situaciones:

  1. Cuando hay un cambio importante en el formato del papel. Muchos periódicos europeos han reducido el tamaño de las páginas para reducir los costos de impresión y satisfacer las preferencias de los lectores; algunos periódicos norteamericanos han hecho lo mismo. Pero con una reducción en el tamaño del papel viene una reducción en el linaje total por página, una receta para la pérdida de ingresos a menos que se aumenten las tarifas de línea en consecuencia. Los aumentos de tarifa de línea pueden ser una conversación difícil con anunciantes y agencias. Como han descubierto muchos periódicos europeos, la publicidad modular puede ayudar a evitar estos obstáculos simplificando la oferta. Independientemente de las dimensiones físicas de la página, los módulos que se venden como porcentaje de cobertura de página (por ejemplo, 1/8 de página, ¼ de página) no mostrarán ningún cambio en el precio si cambia el formato del periódico.
  2. Al volver a alinear las velocidades de línea con los cambios en el ancho y la altura de las columnas. Con un público de lectores que envejece, muchos periódicos están considerando cambiar a menos columnas, así como la posibilidad de aumentar el tamaño de las fuentes. De forma similar a la reducción de dimensiones de página, las reducciones de columna y menos líneas por columna también dan como resultado una caída general en el linaje por página. Las tarifas de línea tendrían que aumentarse para salvar los ingresos, lo que, de nuevo, puede ser una conversación difícil con los anunciantes. Si bien en este caso, las dimensiones físicas del anuncio y el precio neto para los anunciantes pueden seguir siendo los mismos, todavía existe la percepción de que las tarifas de línea están aumentando. Los precios modulares ayudan a eliminar la impresión negativa que de otro modo podría haber estado asociada con los aumentos de estas tarifas de línea.
  3. Cuando hay varios competidores que adoptan publicidad modular. Si más periódicos pasan a tamaños modulares estándar, los anunciantes producirán materiales publicitarios que coincidan con los módulos estándar. La diferencia de ancho de banda es un impedimento. Vender anuncios basados en el valor, no en el tamaño, es lo otro. La publicidad modular es común en el mercado europeo. Sin embargo, si su periódico es el lobo solitario, los precios modulares pueden presentar algunos desafíos adicionales. Los anunciantes requerirán una introducción al nuevo enfoque, y al principio pueden verlo como más complejo en comparación con las estructuras de tarifas de línea actuales.

El mayor desafío que vemos es que, dados los diferentes tamaños de prensa, incluso los módulos estándar de la industria no significarán tamaños estándar de la industria. Los anunciantes se quejan de que todavía necesitan ajustar el texto del anuncio para que se ajuste a los módulos de los diferentes documentos. Creemos que esta es una área en la que la Asociación de la Industria podría ayudar.

En última instancia, la transición de su organización a la publicidad modular dependerá de su estrategia corporativa, objetivos a largo plazo y una evaluación de los riesgos y beneficios (p. ej., consideraciones de inversión para cambios en los sistemas de facturación y contabilidad). La publicidad modular puede no ser para todos, pero aquellos que decidan implementarla deben adoptar un enfoque analítico riguroso para garantizar que los tamaños de los módulos se seleccionen cuidadosamente y tengan un buen precio, y que proporcionen una oportunidad de crecimiento al tiempo que minimizan los riesgos financieros.

Construir la Hoja de ruta de precios modular

Construir una hoja de ruta es un excelente punto de partida para garantizar que el camino hacia la implementación esté libre de obstáculos y cuellos de botella. El proceso comienza con una visión, la definición de metas y objetivos, y la construcción de plazos a corto y largo plazo. En este punto, es fundamental involucrar completamente a los equipos de gestión y de gestión de categorías, por dos razones: pueden ayudar a comprender el modelado y el análisis; y necesitan participar en el proceso general, ya que en última instancia venderán las tarjetas de tarifas modulares. Cuanto mayor sea la participación de los gerentes de publicidad, mayor será la probabilidad de una implementación exitosa.

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La fase de inicio es crucial, ya que ayuda a determinar la viabilidad de implementar un diseño modular, basado en la recuperación financiera estimada y el análisis estratégico. Además de las consideraciones estratégicas planteadas anteriormente, es importante comprender: ¿Cuánto costará alterar los sistemas de facturación, contabilidad y cotización? ¿El ahorro de costos y el crecimiento potencial de los ingresos mediante el uso de precios modulares proporcionarán un amplio retorno de la inversión (ROI)? La fase de Planificación y diseño integra la retroalimentación gerencial, así como el modelado modular, para optimizar la rentabilidad, estimar y minimizar el riesgo, y desarrollar la tarjeta de tarifas modular deseada. La fase de implementación implica cambios en varios sistemas (facturación, contabilidad y cotización de ventas), así como actualizaciones de materiales de marketing, comunicaciones (mensaje de ventas y plan para superar objeciones) y capacitación en ventas. Esta es también una etapa clave para comunicar tanto interna como externamente sobre la transición a tarjetas de tarifas modulares. La fase final es Controlar, Supervisar y Mejorar. Siempre hay contratiempos y, como descubrieron muchos periódicos basados en módulos, fue necesario hacer cambios en algunos segmentos para luchar por mejorar y mantener relaciones saludables con los anunciantes.

La Necesidad de un Análisis Modular: ¿Qué pasa con los Ingresos y la Rentabilidad?

A lo largo de la fase de Planificación y Diseño, es importante comprender los comportamientos de compra actuales e históricos de los anunciantes para desarrollar un modelo de pronóstico sólido que analice los posibles cambios de comportamiento con precios modulares (Figura 2). Durante este proceso, los periódicos tendrán que abordar preguntas clave dentro del modelo, incluyendo:

  • ¿Cómo se espera que los clientes migren de tamaños de anuncios infinitamente flexibles a tamaños de módulos fijos?
  • ¿Cómo influirán los puntos de precio de los módulos en las decisiones de compra de un módulo a otro?
  • ¿Cuál es el impacto de limitar el número de módulos disponibles?
  • ¿Qué sucede si el número de módulos disponibles varía según la sección o la ubicación de las páginas (por ejemplo, solo hay disponible media página o una página completa para la página A3)?
  • Cómo afectan los tamaños de los módulos a las categorías (p. ej. automóviles, distribuidores de películas, pequeños minoristas)?
  • ¿Cómo afectará el precio modular a sus inquilinos de anclaje (es decir, cuentas de contratos grandes)?
  • ¿Cuál es el mejor enfoque para evaluar los escenarios mejores, esperados y peores?
  • ¿Qué cuentas incurrirán en aumentos de precios y cuáles se beneficiarán de disminuciones de precios (Análisis de Ganadores & Perdedores)?

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Es esencial involucrar al equipo de gestión, así como a los gerentes de categoría, en la fase de planificación y diseño. Además de ayudar a responder a las preguntas clave anteriores, los gerentes de categoría proporcionarán comentarios muy necesarios y expresarán preocupaciones adicionales que de otra manera podrían haberse pasado por alto durante el desarrollo de la tarifa del módulo.

A partir de nuestra experiencia de modelado, hemos encontrado que es muy útil modelar los escenarios mejores, esperados y peores. Además, las consideraciones de primera línea identificadas durante la fase de iniciación pueden ayudar a dirigir sus escenarios de modelado. Por ejemplo: ¿Está buscando un punto de equilibrio con precios modulares? ¿Impulsar el crecimiento de beneficios adicionales? ¿Aumentar la frecuencia de anuncios? En estos casos, una estrategia de precios está directamente relacionada con las estrategias de su negocio y categoría.

Estrategias de precios modulares

Hay varios enfoques de precios modulares; cuál funciona mejor dependerá de la base de clientes y la estrategia del periódico.

Opción 1: Manteniéndolo simple con Precios Modulares lineales

Los precios modulares lineales mantienen un formato de precios similar al utilizado con los precios de tarifa de línea. Independientemente del tamaño del anuncio, la cantidad total adeudada se calcula multiplicando la tasa de línea por el número de líneas. Sin embargo, la diferencia con los precios modulares es que el anunciante solo tiene un número selecto de opciones de tamaño de anuncio para elegir.

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Las ventajas de esta técnica incluyen la capacidad de administrar el tamaño de los anuncios (por ejemplo, limitar los anuncios «destructores de páginas») y alentar indirectamente a los clientes a cambiar a tamaños más grandes. Una limitación de este enfoque es que los módulos no reciben puntos de precio psicológicos, ya que dependen de puntos de precio lineales.

Esta estrategia de precios podría ser útil si hay serias preocupaciones sobre la reacción negativa del anunciante al cambiar las tarifas de línea básicas, o si existe el deseo de usar un enfoque gradual para los precios modulares mientras se sigue utilizando un concepto de precios de tipo de tarifa de línea. Pero entonces, ¿por qué considerar hacer esto en primer lugar? Este es un ejemplo clásico de no ser «ni pescado ni aves de corral», ya que el papel no se beneficia plenamente de una estrategia modular (es decir, fijación de precios por valor), y sin embargo está renunciando a algunos de los beneficios de una estrategia de fijación de precios en línea (es decir, flexibilidad).

Opción 2: Utilizando una Combinación de Tarifas de Línea y Tarifas Modulares

A veces, un periódico modular puede optar por continuar ofreciendo opciones de tarifas de línea si hay una fuerte resistencia de los anunciantes a la transición a unidades modulares. Un periódico nacional canadiense ofrece una combinación de tarifa modular/línea (denominada «MALs», definida como Líneas de Ágata Modulares) que utiliza tamaños de módulos mientras que sigue fijando precios a sus tarjetas de tarifa general con tarifas de línea estándar. Este enfoque podría alentar a los clientes a utilizar un formato de tamaño fijo, sin dejar de utilizar las tarifas de línea como punto de precio de referencia.

El punto fuerte de esta opción es que se mueve a modular al tiempo que permite a los clientes que desean tamaños únicos tener acceso a ellos. El problema es que esto ralentiza la implementación de módulos y crea inercia entre los clientes y la fuerza de ventas, que pueden sentir que si se quejan lo suficiente, la empresa retirará su iniciativa modular.

Una forma de superar esta resistencia es cobrar una prima por cualquier tamaño no estándar (es decir, no un módulo). Esto permite a los anunciantes decidir por sí mismos si el valor de un módulo no estándar vale la pena.

Sin embargo, esto puede crear problemas con clientes grandes que están acostumbrados a obtener lo que quieren (es decir, tamaño y precio). Por lo tanto, prepárese para negociar con los clientes contractuales que sienten firmemente su necesidad de flexibilidad.

Al mantener la estructura modular intacta para todos, excepto para los clientes más grandes, los periódicos cosecharán los beneficios de la ti para una gran proporción de su negocio.

Opción 3: Uso de Curvas de optimización para Determinar los Precios de los módulos

El uso de curvas de precios modulares (Figura 4) probablemente será un punto de interés principal para muchos que planean implementar formatos modulares. Se plantearán preguntas clave al usar varias curvas, entre ellas: ¿Cómo puede uno valorar de manera óptima las unidades de los módulos para garantizar que haya crecimiento en los ingresos, la rentabilidad y el tamaño de los anuncios? O, desde el punto de vista del riesgo financiero, uno podría preguntarse: ¿Cómo se pueden utilizar los precios de los módulos para garantizar que no haya una disminución en el tamaño de los anuncios ni una caída en las frecuencias, al tiempo que se garantiza que los anunciantes sigan siendo clientes leales a largo plazo? Es importante hacer uso de habilidades analíticas y de modelado para determinar una curva modular óptima que refleje mejor las reacciones anticipadas de los clientes.

Un enfoque emocionante y único, las curvas modulares requieren un «cambio de paradigma» para pensar más allá de las tarifas de línea estándar. Cada módulo ahora se trata como si fuera su propio producto, con sus propios puntos de precio que se adaptan a segmentos y comportamientos específicos de los anunciantes. En este caso, un anuncio de ¼ de página no necesariamente tendrá un precio de ¼ de página completa;tendrá un precio para alentar las actualizaciones con algunos anunciantes y evitar la reducción de tamaño con otros.

La clave para comprender qué curvas modulares funcionan mejor es comprender cómo compran sus anunciantes hoy y anticipar cómo comprarán con los nuevos formatos modulares. No todos los periódicos son iguales, y no todos los anunciantes son iguales. Lo que funciona para un periódico puede no ser aplicable para otro.

Figura 4: Curvas de Precios Modulares Comunes

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Es importante darse cuenta de que diferentes curvas conducen a diferentes comportamientos. Los comportamientos que desea impulsar dependerán en última instancia de su base de cuenta actual. Tal vez como un pequeño periódico de la comunidad, quieras alentar más anuncios de media página y de página completa. En este caso, la multidivisa podría ser una opción favorable, proporcionando descuentos para módulos de media página y de página completa, mientras que los módulos vecinos de precios premium. O tal vez haya una necesidad de atraer a los anunciantes más pequeños para que aumenten el tamaño de sus anuncios. El arco inverso puede proporcionar el incentivo necesario para fomentar mejoras de tamaño de anuncio a precios incrementales mínimos. Independientemente de la estrategia de módulos que utilice, es importante modelar y analizar cómo reaccionarán potencialmente las cuentas a los nuevos diseños de módulos y la estructura de tarifas. A partir de nuestra experiencia, hemos encontrado que es muy útil usar diferentes rangos de reacciones que proporcionan un resultado mejor, esperado y peor de los casos.

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Módulos específicos de precios premium (también conocidos como «Busters de páginas»)

Uno de los beneficios de los precios modulares, señalado en los comentarios de apertura, es el potencial de fomentar el tamaño de los anuncios deseados y desalentar los no deseados, como «busters de páginas».»Un destructor de páginas se define como un anuncio con una oportunidad de costo para tomar espacio premium que podría haberse asignado a anuncios más grandes (es decir, anuncios de página completa). Muchos anunciantes usan destructores de páginas porque perciben que un anuncio de página casi completa proporciona el mismo valor que un anuncio de página completa y a un precio más bajo. Algunos anunciantes argumentarán que los destructores de páginas proporcionan más valor, ya que estos anuncios generalmente están bordeados con contenido editorial. Para los anunciantes, esto abre la posibilidad de que más lectores lean detenidamente el contenido de su anuncio. Para el periódico, sin embargo, puede significar renunciar a un anuncio de página completa de mayores ingresos dentro de esa página, especialmente dentro de ubicaciones de páginas premium que incluyen la Sección A.

Por módulos de buster de páginas de precios premium, los periódicos aún pueden permitir a los anunciantes seleccionar este tamaño en particular (una alternativa es eliminar esta opción de módulo por completo), pero el precio del módulo tiene en cuenta el costo de oportunidad de dichos anuncios. Sería difícil cobrar una prima de este tipo utilizando tarifas de línea estándar, lo que reforzaría las ventajas de los precios modulares. Otra ventaja de los busters de páginas de precios premium es que anima a los anunciantes a actualizar a anuncios de página completa a un precio incremental aparentemente pequeño.

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Módulos de Color: una oportunidad para Optimizar Su Valor agregado

Muchas tarjetas de tarifa de línea actualmente valoran el color usando una prima (por ejemplo, + 20%) o una cantidad de tarifa fija (por ejemplo, $8,000, independientemente del tamaño del anuncio). Hay pros y contras en ambos enfoques. Los porcentajes premium ayudan a capturar algunos ingresos adicionales por color con anuncios más pequeños, pero, como saben la mayoría de los administradores de anuncios, pueden anularse (NSR) o utilizarse como palanca de negociación. Alternativamente, las tarifas de color fijas pueden capturar grandes sumas de ingresos con anuncios de color más grandes, pero no tienen en cuenta el potencial de capturar tarifas de color con anunciantes más pequeños. Elegir el precio de los módulos de color puede ayudar a superar algunas de estas desventajas.

Como han descubierto muchos periódicos europeos, la publicidad modular puede proporcionar una oportunidad significativa para capturar más plenamente el valor del color. Un papel belga grande ha adoptado un enfoque interesante que implica el uso de dos puntos de precio para el mismo tamaño modular: un punto de precio para B& W, y el otro para el color (Figura 7). Más importante aún, las curvas utilizadas para B& W y color son diferentes, lo que genera diferentes comportamientos de compra para los anunciantes de B&W y color. Esto reconoce las diferencias en el comportamiento de compra de B&W y color; un modelo bien construido tendrá en cuenta ambos escenarios para optimizar completamente los ingresos y la rentabilidad.

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Consideraciones analíticas adicionales

Muchas tarjetas de tarifa de línea estándar (es decir, Nacional, Minorista, Minorista Local) tienen tarifas modificadas para categorías especiales. Las tarifas incluso se pueden ajustar indirectamente con primas y descuentos basados en ofertas de valor o incentivos para impulsar cierto comportamiento publicitario (por ejemplo, mejorar la frecuencia de los anuncios). Hay muchas palancas que pueden influir en las tarifas de línea estándar, y es importante abordar todas estas y las tarjetas de tarifas modificadas relacionadas al evaluar los precios modulares. Según nuestra experiencia, estas palancas se pueden pasar por alto fácilmente durante el proceso de planificación modular, y requerirán un análisis detallado y planes bien pensados para garantizar que se alineen correctamente con las estrategias modulares. Una lista de posibles consideraciones incluye:

  • Programas de frecuencia
  • Programas de recogida
  • Módulos únicos (por ejemplo, banners de sección frontal,orejeras, camiones dobles, etc.)
  • Ubicación de la página (por ejemplo, Página 3, página de atrás de sección, etc.)
  • Primas de garantía de página
  • Precios por día de la semana (DOW)
  • Precios por zona
  • Contratos
  • Subsecciones paraguas especiales
  • Precios por secciones
  • Precios de periódicos subsidiarios (¿todos a bordo con el mismo formato?)

Consideraciones de implementación

La transición a precios modulares es una empresa importante, ya que su impacto se extenderá mucho más allá del departamento de publicidad. Los sistemas de facturación, cotización y contabilidad deberán actualizarse, lo que afectará a toda la organización. Estas implicaciones deben considerarse durante la fase de planificación y diseño para establecer expectativas realistas para los plazos.

Esfuérzate por » mantenerlo simple.»Haga que sea lo más fácil posible para sus clientes comprender la transición de los precios basados en líneas a los precios basados en módulos. Enviar material antes de lanzar las nuevas estructuras. Reserve tiempo para discutir esto con anticipación con los clientes clave. Tenga en cuenta que si a los clientes les resulta demasiado confuso entender los nuevos controles y estructuras de precios, comprarán en otro lugar.

Una opción es crear una calculadora fácil de usar y hacerla disponible en su sitio web. Muchas palancas pueden afectar los precios, incluida la unidad de tamaño modular, la frecuencia, la categoría y la sección. Habrá un requisito para calcular rápida y fácilmente el precio de una unidad modular en particular.

Identificar las categorías de riesgo. Ciertas categorías presentan un riesgo mayor que otras (por ejemplo, Cuentas nacionales, Distribuidores de películas). Obviamente, si todo un segmento de clientes o uno particularmente grande está amenazando con retirar su soporte del papel debido a la estructura modular, entonces tendrá que mostrar cierta flexibilidad. Por lo general, estos riesgos pueden anticiparse y se pueden elaborar planes de contingencia para prepararse para tales situaciones.

Capacite a su personal para vender la «historia de valor modular».»El valor del papel radica principalmente en el alcance y la calidad de la audiencia que aporta a los anunciantes. Modular es una discusión que generalmente ocurre mucho más tarde en el proceso de ventas, una vez que el anunciante está convencido de los beneficios de la publicidad con su papel. La clave para garantizar una transición fluida a la tecnología modular es preparar adecuadamente al equipo de ventas. Si se disculpan y carecen de confianza en lo modular, entonces tendrán menos éxito en venderlo.

Prepare un plan para manejar las reacciones de los clientes. En un mundo perfecto, la implementación modular se recibiría con sonrisas y elogios de todos los anunciantes. Pero la realidad es que habrá algunos anunciantes que estarán cansados del cambio y se quejarán. Sin embargo, las quejas en realidad se pueden ver como «oportunidades» si tiene un plan bien pensado que escuche y aborde sus preocupaciones. En este caso, ser capaz de vender la «historia de valor» modular es clave. También es necesario abordar preguntas como » ¿Cuál es su plan de escalado interno?»o» ¿Hay un patrón en las quejas que resalta un riesgo en ciertas categorías?»con el fin de reducir las sorpresas y minimizar la pérdida de clientes.

Tómese el tiempo para escuchar y capacitar a sus clientes. Antes de la implementación, puede ser beneficioso probar las aguas obteniendo comentarios sobre sus diseños modulares de anunciantes de varios tamaños. Escuchar a sus clientes puede ayudarlo a hacer ajustes donde sea necesario y explicar conceptos que podrían ser percibidos negativamente por ellos. Capacitar a los clientes también es fundamental para garantizar que no haya confusión sobre cómo determinan sus precios (las calculadoras en línea ayudan a eliminar la complejidad).

Observaciones finales

Los precios modulares ofrecen una oportunidad para mejorar los beneficios y la eficiencia operativa. Sin embargo, dado que es difícil construir una historia de valor relacionada, es decir, que los anunciantes se beneficiarán de la publicidad modular, será una venta difícil. Si bien modular ofrece el potencial de los tamaños de anuncio estándar en teoría, en la práctica, la gran cantidad de tamaños de página significa que los anunciantes probablemente tendrán que variar su contenido para adaptarse a los módulos de diferentes documentos. Modular puede ser un éxito cuando hay liderazgo para crear estandarización. En Europa, el liderazgo llegó cuando los papeles se convirtieron a un formato de página marcadamente diferente (rotativas berlinesas). Un cliente avanzó porque creía que podía usar su influencia para liderar al resto de su industria a seguir. Con la publicidad minorista local, su periódico puede tener la posición de liderazgo necesaria para implementar modular en la tarjeta Local. Si las condiciones son las adecuadas, la reducción del costo de publicación, un mensaje de venta más simple, la promoción del comportamiento efectivo del anunciante y, potencialmente, menos descuentos se combinan para hacer que la implementación de una estructura de anuncios modular sea un objetivo que vale la pena perseguir.