modulaarinen hinnoittelu Valkoinen kirja

” suurin este modulaarisen mainonnan toteuttamiselle on pelko
uskaltautumisesta tuntemattomaan. Tämä pelko voidaan voittaa käyttämällä äänimallinnusta ja
– analyysia sekä osallistumalla johtoryhmien ja asiakkaiden kanssa kehittämään
hyvin harkittua ja tehokasta modulaarista maksukorttia.”

– Pricing Solutions Ltd.

Introduction-The Initiation Phase

” Where can we improve?”on kysymys, joka johtaa muutosta sanomalehtialalla. Modulaarinen mainonta on usein tällaisten keskustelujen aihe, vaikka tähän hinnoittelukäytäntöön liittyvistä hyödyistä ja riskeistä ollaan eri mieltä. Termi ”modulaarinen” itsessään osoittaa, että mainostilaa tarjotaan kiinteiden yksikkökokojen (moduulien) perusteella sen sijaan, että mainostajat voisivat loputtomasti joustavasti valita minkä tahansa mainostilan koon line‐rate-hinnoittelustrategioiden avulla. Miksi lehti siis haluaisi rajoittaa mainostajan vaihtoehtoja mainoskokojen suhteen, saatat kysyä?

modulaarisesta hinnoittelusta on useita etuja:

tarjoaa vaihtoehtoisen hinnoittelustrategian linjahinnoille. Linjahinnoittelustrategiat kaatuvat usein vuosittaiseen korotukseen (esim.4-5%). Tämä edistää pidemmän aikavälin ”catch‐22” mainostajat ostaa pienempiä, vähemmän tehokkaita mainoskokoja ajan. Modulaarinen hinnoittelu taas mahdollistaa jokaisen moduuliyksikön hinnoittelun erillisenä tuotetarjontana. Kaikkien moduulien ei tarvitse saada samaa nettolinjan hintapistettä; tässä tapauksessa käytetään uutta hinnoittelustrategiaa, koska eri moduulit voidaan hinnoitella ajamaan erilaista ostokäyttäytymistä.

kannustaa haluttuja mainoskokoja ja ehkäisee ei-toivottuja mainoskokoja. ”Page busters ”voi usein ottaa premium‐mainospaikkoja, erityisesti kohdassa” A”. tämä tarkoittaa menetettyä tuottomahdollisuutta, jos kyseisessä paikassa olisi voinut olla koko sivun mainos sen sijaan. Modulaarinen asettelut tarjoavat mahdollisuuden veloittaa palkkio tai jättää tällaiset ei-toivotut koot.

alentaa kustannusrakennetta ja / tai parantaa tehokkuutta. Modulaariset asettelut voivat auttaa yksinkertaistamaan sekä asettelua että myyntiprosessia, vähentämään kustannuksia ja tehostamaan sisäisten resurssien käyttöä.

mahdollisuus alentaa ennakkoon hinnoiteltuja lippuja / normaalista poikkeavia hintoja (NSR). Myynti reps voi usein ohittaa laskun määriä pyöristämällä alas nettosummat johtuvat line-korko laskelmat (esim NSR mainoksen $4,000, vastakohtana $4,244.26 laskettuna line hinnat). NSR-mainokset voivat heikentää liikeanalytiikkaa, koska ne usein kätkevät lisäarvotarjonnan vaikutuksen, johon kuuluvat väri, sivutakuut, Osa A palkkiot jne. Koska modulaariset yksiköt voidaan hinnoitella tiettyihin psykologisiin hintapisteisiin, myyntiedustajat ovat vähemmän taipuvaisia ohittamaan moduulihinnoittelun, mikä vähentää NSR-mainosten määrää.

käsittelee sitä, että kaikkia mainoksia ei ole luotu samanarvoisiksi. Mainostajat ymmärtävät erilaisia etuja erikokoisille mainoksille. Viivanopeudet päättelevät, että arvo on avaruuden lineaarinen funktio. Tutkimusten mukaan näin ei ole. Tarvitseeko siteerata tutkimusta?

yksinkertaistaa ja parantaa ulkoasua. Lukijakyselyt ovat osoittaneet, että lukijat suosivat puhtaampaa, sotkutonta asettelua. Modulaarisella mainonnalla voidaan parantaa sanomalehden yleisilmettä ja siten parantaa lukijan kokemusta.

tehostaa mainoksia. Modulaariset yksiköt tarjoavat yksinkertaistetun pinoamistavan mainoksille. Ei-modulaarinen mainosten pinoaminen sen sijaan johtaa usein sekavaan ulkonäköön, joka mahdollisesti heikentää mainostajan sisältöä.

moduulit voidaan hinnoitella kokopäivitysten kannustamiseksi. Käyttämällä epälineaarista suhdetta mainoksen koon ja hinnan välillä sanomalehdet voivat luoda taloudellisia kannustimia mainostajille käyttäytymään tavalla, joka tekee heidän mainoksistaan tehokkaampia ja samalla helpottaa lehden lukemista. Esimerkiksi palkkion veloittaminen sivun tai puolen sivun hallitsevista mainoksista estää niiden käytön.

moduulien käyttäminen voi tarjota mahdollisuuden väripalkkioiden kattavampaan kuvaamiseen. Monet sanomalehdet ovat tehneet merkittäviä investointeja väritiloihinsa pyrkiessään jatkuvasti parantamaan lisäarvoaan mainostajien avulla. Valitettavasti monissa tapauksissa väriä käytetään neuvotteluvälineenä, ja palkkiot voidaan diskontata tai ylittää kokonaan. Käyttämällä värimoduuleja, jotka on hinnoiteltu erikseen niiden B&W‐moduulien kanssa, voidaan parantaa kannattavuutta hyödyntämällä paremmin tämän lisäarvon etuja.

monet sanomalehdet käyttävät jo modulaarista mainontaa, erityisesti Euroopan markkinoilla, jotka ovat vähitellen standardoitumassa pienemmillä formaateilla (Berliner, tabloid/compact format). Vaikka modulaarisen hinnoittelun käsite on ollut olemassa jo jonkin aikaa, monet sanomalehdet suhtautuvat siihen silti penseästi. Voiko modulaarinen mainonta todella lisätä tuloja? Pilkkaisivatko mainostajat joustamattomuutta omien mainoskokojensa määrittämisessä? Tämän käytännön hyödyistä on ehdottomasti ristiriitaisia näkemyksiä.

kokemuksemme perusteella uskomme modulaariseen mainontaan siirtymisen olevan tehokkainta seuraavissa tilanteissa:

  1. kun lehden formaattiin tulee suuri muutos. Monet eurooppalaiset sanomalehdet ovat pienentäneet sivukokoa painokustannusten pienentämiseksi ja lukijoiden mieltymysten tyydyttämiseksi; muutamat pohjoisamerikkalaiset sanomalehdet ovat seuranneet esimerkkiä. Mutta kun paperikoko pienenee, tulee kokonaislinjan pieneneminen sivua kohti-resepti tulojen menetykseen, ellei rivikorkoja koroteta vastaavasti. Linjakorotukset voivat olla vaikea keskustelu mainostajien ja virastojen kanssa. Kuten monet eurooppalaiset lehdet ovat havainneet, modulaarinen mainonta voi auttaa välttämään nämä esteet yksinkertaistamalla tarjontaa. Sivun fyysisistä mitoista riippumatta moduulit, joita myydään prosentteina sivun kattavuudesta (esim.1/8 sivua, ¼ sivua), eivät muuta hinnoittelua, jos sanomalehtimuoto muuttuu.
  2. kun linjanopeuksia muutetaan sarakkeen leveyksien ja korkeuksien muutoksilla. Ikääntyvän lukijakunnan myötä monet sanomalehdet harkitsevat siirtymistä harvempiin palstoihin sekä mahdollisuutta fonttikokojen kasvattamiseen. Samanlainen koon pienentäminen sivun mitat, sarake vähennykset ja vähemmän riviä saraketta kohti johtaa myös yleinen lasku lineage per sivu. Rivien hintoja olisi nostettava tulojen pelastamiseksi, mikä taas voi olla vaikea keskustelu mainostajien kanssa. Vaikka tässä tapauksessa mainostajien fyysiset mitat ja nettohinta saattavat pysyä samoina, on edelleen käsitys, että linjataksat kasvavat. Modulaarinen hinnoittelu auttaa poistamaan negatiivisen vaikutelman, joka muuten olisi liittynyt korotuksiin näiden linja hinnat.
  3. kun modulaarista mainontaa käyttäviä kilpailijoita on useita. Jos useammat sanomalehdet siirtyvät standard modulaarisiin kokoihin, mainostajat tuottavat mainosmateriaaleja, jotka vastaavat standardimoduuleja. Erilaiset verkkoleveydet ovat yksi este. Myynti mainoksia perustuu arvo ei koko on toinen. Modulaarinen mainonta on yleistä Euroopan markkinoilla. Jos kuitenkin paperi on yksinäinen susi, modulaarinen hinnoittelu voi aiheuttaa joitakin lisähaasteita. Mainostajat vaativat uuden lähestymistavan käyttöönottoa ja saattavat aluksi pitää sitä monimutkaisempana verrattuna nykyisiin linjastorakenteisiin.

suurin haaste on se, että eri painokokojen vuoksi edes alan standardimoduulit eivät tarkoita alan standardikokoja. Mainostajat valittavat, että heidän täytyy edelleen säätää mainoskopiota sopimaan eri papereiden moduuleihin. Uskomme, että Teollisuusliitto voisi auttaa tässä asiassa.

se, pitäisikö organisaatiosi siirtyä modulaariseen mainontaan, riippuu viime kädessä yrityksen strategiasta, pitkän aikavälin tavoitteista sekä riskien ja hyötyjen arvioinnista (ts., investment considerations for billing and accounting systems changes). Modulaarinen mainonta ei ehkä sovi kaikille, mutta niiden, jotka päättävät toteuttaa sen, olisi omaksuttava tiukka analyyttinen lähestymistapa varmistaakseen, että moduulikoot ovat huolellisesti valittuja ja hyvin hinnoiteltuja ja että ne tarjoavat mahdollisuuden kasvuun ja minimoivat taloudelliset riskit.

modulaarisen hinnoittelun etenemissuunnitelman laatiminen

etenemissuunnitelman laatiminen on erinomainen lähtökohta sen varmistamiseksi, että toteutukseen ei liity sekä tiesulkuja että pullonkauloja. Prosessi alkaa visiolla, tavoitteiden ja tavoitteiden määrittelyllä sekä lyhyen ja pitkän aikavälin aikataulujen rakentamisella. Tässä vaiheessa on kriittistä sitoutua täysin johto-ja kategoriahankkijatiimeihin kahdesta syystä: he voivat auttaa tuomaan ymmärrystä mallinnukseen ja analyysiin; ja heidän täytyy ostaa mukaan kokonaisprosessiin, koska he lopulta myyvät modulaarisia kortekortteja. Mitä suurempi osallistuminen mainonnan johtajat, sitä suurempi todennäköisyys onnistuneen täytäntöönpanon.

pic8

aloitusvaihe on ratkaiseva, koska se auttaa määrittämään modulaarisen suunnittelun toteutettavuuden arvioidun taloudellisen takaisinmaksuajan ja strategisen analyysin perusteella. Edellä esitettyjen strategisten näkökohtien lisäksi on tärkeää ymmärtää: kuinka paljon laskutus -, kirjanpito-ja lainausjärjestelmien muuttaminen maksaa? Tuottavatko kustannussäästöt ja mahdollinen liikevaihdon kasvu modulaarisen hinnoittelun avulla runsaasti sijoitetun pääoman tuottoa (Roi)? Suunnittelu – ja suunnitteluvaihe integroi johdon palautteen sekä modulimallinnuksen kannattavuuden optimoimiseksi, riskien arvioimiseksi ja minimoimiseksi sekä halutun modulaarisen korkokortin kehittämiseksi. Käyttöönottovaihe sisältää muutoksia eri järjestelmiin (laskutus, kirjanpito ja myynnin lainaus), sekä päivityksiä markkinointimateriaaleista, viestinnästä (myyntisanoma ja suunnitelma vastalauseiden voittamiseksi) ja myyntikoulutuksesta. Tämä on myös keskeinen vaihe viestiä sekä sisäisesti että ulkoisesti siirtymisestä modulaarisiin korttikortteihin. Viimeinen vaihe on ohjaus, seuranta ja parantaminen. On aina hikka, ja, kuten monet modulaarinen‐pohjainen sanomalehtiä havaittiin, se oli tarpeen tehdä muutoksia joitakin segmenttejä, jotta voidaan pyrkiä parantamaan ja ylläpitää terveitä mainostaja suhteita.

modulaarisen analyysin tarve: mitä tapahtuu liikevaihdolle ja kannattavuudelle?

koko suunnittelu-ja suunnitteluvaiheen ajan on tärkeää ymmärtää mainostajien nykyinen ja historiallinen ostokäyttäytyminen, jotta voidaan kehittää hyvä ennustemalli, joka analysoi mahdollisia käyttäytymisen muutoksia modulaarisen hinnoittelun avulla (kuva 2). Tämän prosessin aikana sanomalehtien on käsiteltävä mallin keskeisiä kysymyksiä, kuten:

  • miten asiakkaiden odotetaan siirtyvän loputtomasti joustavista mainoskooista kiinteisiin moduulikokoihin?
  • miten moduulien hintapisteet vaikuttavat ostopäätöksiin moduulista toiseen?
  • mikä on käytettävissä olevien moduulien määrän rajoittamisen vaikutus?
  • entä jos käytettävissä olevien moduulien määrä vaihtelee osioittain tai sivukohtaisesti (esimerkiksi sivulla A3 on käytettävissä vain puolikas tai koko sivu)?
  • miten moduulien koot vaikuttavat kategorioihin (esim., autoteollisuus, elokuvien jakelijat, pienet vähittäismyyjät)?
  • miten modulaarinen hinnoittelu vaikuttaa ankkurivuokralaisiisi (eli suuriin sopimustileihin)?
  • mikä on paras tapa arvioida parhaita, odotettuja ja huonoimpia skenaarioita?
  • millä tileillä hinnat nousevat ja ketkä hyötyvät hintojen laskusta (voittaja & Häviäjäanalyysi)?

pic9

pic9

suunnittelu-ja suunnitteluvaiheessa on tärkeää ottaa mukaan sekä johtoryhmä että kategoriapäälliköt. Sen lisäksi auttaa vastaamaan edellä avainkysymyksiin, category managers antaa paljon kaivattua palautetta ja ääni muita huolenaiheita, jotka muuten olisi unohdettu aikana moduulin nopeus kehitystä.

mallintamiskokemuksemme perusteella olemme havainneet erittäin hyödylliseksi mallintaa parhaat, odotetut ja huonoimmat skenaariot. Myös, alkuun-line näkökohdat tunnistetaan alkuvaiheessa voi auttaa ohjaamaan mallinnus skenaarioita. Esimerkiksi: Haluatko päästä irti modulaarisesta hinnoittelusta? Ajaa lisää voiton kasvua? Lisätä mainostaajuutta? Näissä tapauksissa hinnoittelustrategia liittyy suoraan liiketoimintaasi ja kategoriastrategioihisi.

modulaarisen hinnoittelun strategiat

modulaariseen hinnoitteluun on useita lähestymistapoja; se, mikä toimii parhaiten, riippuu lehden asiakaskunnasta ja strategiasta.

vaihtoehto 1: lineaarisella modulaarisella hinnoittelulla

lineaarisella modulaarisella hinnoittelulla ylläpidetään samanlaista hinnoittelumuotoa kuin lineaarisella hinnoittelulla. Ad: n koosta riippumatta velan kokonaismäärä lasketaan kertomalla rivikorko rivien lukumäärällä. Ero modulaariseen hinnoitteluun on kuitenkin se, että mainostajalla on valittavanaan vain tietty määrä mainoksen kokovaihtoehtoja.

pic10

pic10

tämän tekniikan etuja ovat kyky hallita mainoskokoja (esim.rajoittaa ”page buster” – mainoksia) ja epäsuorasti kannustaa asiakkaita päivittämään suurempiin kokoihin. Rajoitus tähän lähestymistapaan on, että moduulit eivät saa psykologisia hintapisteitä, koska nämä ovat riippuvaisia lineaarisista hintapisteistä.

tämä hinnoittelustrategia voi olla hyödyllinen, jos on vakavia huolia mainostajan vastareaktiosta peruslinjahintojen muuttumisen vuoksi tai jos halutaan käyttää vaiheittaista lähestymistapaa modulaariseen hinnoitteluun ja käyttää edelleen line‐rate‐tyyppistä hinnoittelumallia. Mutta miksi sitten ylipäätään harkita tämän tekemistä? Tämä on klassinen esimerkki siitä, että” ei kalaa eikä kanoja”, koska paperi ei täysin hyödy modulaarisesta strategiasta (eli arvon hinnoittelusta), ja silti se luopuu joistakin linjahinnoittelustrategian eduista (eli joustavuudesta).

Vaihtoehto 2: Käyttämällä Linjakorkojen ja modulaaristen hintojen yhdistelmää

toisinaan modulaarinen sanomalehti voi halutessaan jatkaa linjakorkovaihtoehtojen tarjoamista, jos mainostajat vastustavat voimakkaasti siirtymistä modulaarisiin yksiköihin. Kanadan kansallinen sanomalehti tarjoaa modulaarinen / line-rate yhdistelmä (kutsutaan ”MALs,” määritelty modulaarinen akaatti Lines), joka käyttää moduulikokoja, mutta silti hinnoittelu sen yleinen korko kortit standard line rates. Tämä lähestymistapa saattaa rohkaista asiakkaita käyttämään kiinteäkokoista muotoa, mutta käyttämään silti viitehintapisteenä linjahintoja.

tämän vaihtoehdon vahvuus on se, että se siirtyy modulaarisiin, mutta antaa silti asiakkaille, jotka haluavat ainutlaatuisia kokoja, pääsyn niihin. Ongelmana on, että tämä hidastaa moduulien käyttöönottoa ja aiheuttaa inertiaa asiakkaiden ja myyntivoimien keskuudessa, jotka saattavat ajatella, että jos he valittavat tarpeeksi, yritys vetää takaisin sen modulaarinen aloite.

yksi tapa voittaa tämä vastus on periä palkkio mistä tahansa ei-standardikoosta (eli ei moduulista). Näin mainostajat voivat itse päättää, onko epätyypillisen moduulin arvo sen arvoinen.

tämä voi kuitenkin aiheuttaa ongelmia suurasiakkaille, jotka ovat tottuneet saamaan haluamansa (eli koon ja hinnan). Ole siis valmis neuvottelemaan sopimusasiakkaiden kanssa, jotka kokevat joustotarpeensa vahvasti.

sanomalehdet hyötyvät siitä suuressa osassa liiketoimintaansa, kun ne säilyttävät modulaarisen kokonaisuuden kaikille paitsi suurimmille asiakkaille.

vaihtoehto 3: Optimointikäyrien käyttäminen moduulien hintojen määrittämiseen

modulaaristen hintakäyrien käyttö (Kuva 4) on todennäköisesti keskeinen kiinnostuksen kohde monille modulaaristen formaattien käyttöönottoa suunnitteleville. Avainkysymyksiä syntyy käyttämällä erilaisia käyriä, kuten: miten optimaalisesti hinta moduuliyksiköt varmistaa on kasvua liikevaihdon, kannattavuus, ja ad koot? Tai taloudellisen riskin näkökulmasta voisi kysyä: Miten moduulien hintoja voidaan käyttää varmistamaan, ettei mainoskokoja pienennetä eikä taajuuksia lasketa, samalla kun varmistetaan, että mainostajat pysyvät uskollisina pitkäaikaisina asiakkaina? On tärkeää hyödyntää mallinnus-ja analyyttisiä taitoja, jotta voidaan määrittää optimaalinen modulaarinen käyrä, joka parhaiten vastaa odotettuja asiakkaiden reaktioita.

jännittävä ja ainutlaatuinen lähestymistapa, modulaariset käyrät vaativat ”paradigman muutoksen”, jotta ne voisivat ajatella normaalien linjanopeuksien yli. Jokainen moduuli on nyt käsitelty ikään kuin se olisi oma tuote, omat hintapisteet, jotka palvelevat tiettyjä mainostaja segmentit ja käyttäytymistä. Tällöin ¼ – sivuinen mainos ei välttämättä hinnoitella ¼ koko sivun; se hinnoitellaan kannustaa päivityksiä joidenkin mainostajien ja estää pienentäminen muiden kanssa.

avain siihen, mitkä modulaariset käyrät toimivat parhaiten, on ymmärtää, miten mainostajat ostavat nykyään, ja ennakoida, miten he ostavat uusilla modulaarisilla formaateilla. Kaikki sanomalehdet eivät ole samanlaisia, eivätkä kaikki mainostajat ole samanlaisia. Se, mikä toimii yhdessä sanomalehdessä, ei välttämättä sovellu toiseen.

Kuva 4: Yhteiset Modulaariset Hinnoittelukäyrät

pic11

pic11

on tärkeää ymmärtää, että eri käyrät ajaa eri käyttäytymistä. Mitä käyttäytymistä haluat ajaa lopulta riippuu nykyisen tilin perusta. Ehkä pienenä yhteisölehtenä haluat kannustaa enemmän puoli-ja koko sivun mainoksia. Tässä tapauksessa, Multi-käyrä voi olla suotuisa vaihtoehto-tarjoamalla alennuksia puoli‐ja koko sivun moduulit kun premium-hinnoittelu naapurimoduulit. Tai ehkä on tarpeen houkutella pienempiä mainostajia kasvattamaan mainoskokojaan. Käänteinen keula voi tarjota kannustimen, joka tarvitaan kannustamaan mainoskoon päivityksiä minimaalisin lisähinnoin. Riippumatta siitä, mitä moduulistrategiaa käytät, on tärkeää mallintaa ja analysoida, miten tilit mahdollisesti reagoivat uusiin moduulimalleihisi ja arvostelurakenteeseesi. Kokemuksemme perusteella olemme havainneet erittäin hyödylliseksi käyttää erilaisia reaktioita, jotka tarjoavat parhaan, odotetun ja huonoimman mahdollisen lopputuloksen.

pic12

pic12

Premium-Pricing Specific Modules (alias ”Page Busters”)

yksi modulaarisen hinnoittelun eduista, joka mainittiin avauspuheenvuoroissa, on mahdollisuus kannustaa haluttuja mainoskokoja ja estää ei-toivottuja, kuten ”page busters”.”Page buster määritellään mainokseksi, jossa on kustannusmahdollisuus ottaa premium-tila, joka olisi voitu jakaa suuremmille mainoksille (eli koko sivun mainoksille). Monet mainostajat käyttävät sivujakajia, koska he havaitsevat, että lähes kokosivun mainos on samanarvoinen kuin kokosivun mainos, ja halvemmalla. Jotkut mainostajat väittävät, että sivujakajat tarjoavat enemmän arvoa, koska nämä mainokset reunustavat yleensä toimituksellista sisältöä. Mainostajille tämä avaa mahdollisuuden, että useammat lukijat tutkivat mainossisältöään. Sanomalehden kohdalla se voi kuitenkin tarkoittaa sitä, että kyseisellä sivulla luovutaan suurituloisemmasta koko sivun mainoksesta, erityisesti A‐osioon sisältyvistä premium-sivujen sijainneista.

premium-hinnoittelulla page-buster-moduuleilla sanomalehdet voivat edelleen antaa mainostajien valita tämän tietyn koon (vaihtoehtona on poistaa tämä moduulivaihtoehto kokonaan), mutta moduuli hinnoitellaan tällaisten mainosten vaihtoehtokustannusten huomioon ottamiseksi. Olisi vaikeaa periä tällaista maksua standardilinjahinnoilla, mikä vahvistaisi modulaarisen hinnoittelun etuja. Toinen etu premium-hinnoittelu sivu busters on, että se kannustaa mainostajia päivittää koko sivun mainoksia näennäisesti pieni inkrementaalinen hinta.

pic13

pic13

Värimoduulit: mahdollisuus optimoida lisäarvo

monet line-korko kortit tällä hetkellä hinta väri käyttäen premium (esim., +20%) tai kiinteän maksun määrä (esim, $8,000, riippumatta ad kokoa). Molemmissa lähestymistavoissa on hyviä ja huonoja puolia. Premium prosenttiosuudet auttavat kaapata joitakin lisävärituloja pienempiä mainoksia, mutta kuten useimmat mainosten johtajat ovat tietoisia, ne voidaan ohittaa (NSR) tai käyttää neuvottelu vipuna. Vaihtoehtoisesti kiinteät värimaksut voivat kaapata suuria tulosummia suuremmilla värimainoksilla, mutta jättää huomiotta mahdollisuuden kaapata värimaksut pienemmillä mainostajilla. Valitsemalla hinta väri moduulit voi auttaa voittamaan joitakin näistä haitoista.

kuten monet eurooppalaiset sanomalehdet ovat havainneet, modulaarinen mainonta voi tarjota merkittävän mahdollisuuden värien arvon tarkempaan kuvaamiseen. Eräässä suuressa belgialaisessa paperissa on otettu mielenkiintoinen lähestymistapa, jossa käytetään kahta samaa moduulikokoa koskevaa hintapistettä: yhtä hintapistettä B&W ja toista väriä varten (kuva 7). Vielä tärkeämpää on, että B&W: n ja värin käyrät ovat erilaiset, mikä ajaa B&W: n ja värimainostajien ostokäyttäytymiseen. Tämä myöntää erot B&W ja väri ostokäyttäytyminen; hyvin rakennettu malli on tekijä molemmissa skenaarioissa, jotta täysin optimoida sekä liikevaihdon ja kannattavuuden.

pic14

pic14

muita analyyttisiä näkökohtia

monissa vakiolinjakorteissa (esim.valtakunnallisissa, vähittäis-ja Paikalliskorteissa) on muutettu erityisluokkien hintoja. Hinnat voidaan jopa epäsuorasti säätää palkkioita ja alennuksia perustuu arvo-tarjoukset tai kannustimia ajaa tiettyjä mainoksen käyttäytymistä (esim parantaa mainosten taajuus). On olemassa monia vipuja, jotka voivat vaikuttaa standard line hinnat, ja on tärkeää käsitellä kaikkia näitä ja niihin liittyviä modifioitu korko kortteja arvioitaessa modulaarinen hinnoittelu. Kokemuksemme mukaan nämä vivut voidaan helposti unohtaa modulaarisen suunnitteluprosessin aikana, ja ne vaativat yksityiskohtaista analysointia ja harkittuja suunnitelmia varmistaakseen, että ne ovat oikeassa suhteessa modulaarisiin strategioihin. Luettelo mahdollisista huomioista sisältää:

  • Taajuusohjelmat
  • nouto-ohjelmat
  • uniikit moduulit (esim.etulohkon banderollit, korvakkeet, tuplarekat jne.)
  • sivun sijainti (esim.Sivu 3, takasivu jne.)
  • sivu takauspalkkiot
  • viikonpäivän (DOW) hinnoittelu
  • Vyöhykehinnoittelu
  • sopimukset
  • erityissäännöstön alajaksot
  • Sektorihinnoittelu
  • Tytäryhtiölehtien hinnoittelu (kaikki samassa muodossa?)

Toteutusnäkökohdat

siirtyminen modulaariseen hinnoitteluun on merkittävä hanke, sillä sen vaikutus ulottuu paljon mainososastoa laajemmalle. Laskutus -, lainaus-ja kirjanpitojärjestelmät on päivitettävä, mikä vaikuttaa koko organisaatioon. Nämä vaikutukset on otettava huomioon suunnittelu-ja suunnitteluvaiheessa, jotta voidaan asettaa realistisia odotuksia aikatauluille.

pyri ” keep it simple.”Tee asiakkaillesi mahdollisimman helpoksi ymmärtää siirtyminen line-pohjaisesta hinnoittelusta modulaariseen hinnoitteluun. Lähetä materiaalia ennen uusien rakenteiden käynnistämistä. Varaa aikaa keskustella asiasta hyvissä ajoin avainasiakkaiden kanssa. Muista, että jos asiakkaiden mielestä on liian hämmentävää ymmärtää uusia säätöjä ja hintarakenteita, he tekevät ostoksia muualla.

yksi vaihtoehto on luoda helppokäyttöinen laskin ja asettaa se saataville verkkosivuillesi. Monet vivut voivat vaikuttaa hinnoitteluun, mukaan lukien modulaarinen kokoyksikkö, taajuus, Luokka, osa. Tietyn modulaarisen yksikön hinnoittelu on laskettava nopeasti ja helposti.

yksilöidään riskiryhmät. Tiettyihin luokkiin liittyy suurempi riski kuin toisiin (esim. Kansantalouden tilinpito, elokuvien jakelijat). On selvää, että jos kokonainen asiakassegmentti tai erityisen suuri asiakas uhkaa vetää tukensa paperilta modulaarisen takia, niin silloin pitää olla jonkin verran joustoa. Nämä riskit voidaan yleensä ennakoida ja tehdä varautumissuunnitelmia tällaisiin tilanteisiin varautumiseksi.

Kouluta henkilökuntasi myymään modulaarinen ” value story.”Lehden arvo on ennen kaikkea sen mainostajille tuoman yleisön tavoittavuudessa ja laadussa. Modulaarinen on keskustelu, joka yleensä tapahtuu paljon myöhemmin myyntiprosessin, kun mainostaja on vakuuttunut eduista mainonnan paperin. Avain varmistaa sujuva siirtyminen modulaarinen on valmistella myyntitiimi asianmukaisesti. Jos he ovat anteeksipyytäviä ja eivät luota modulaarisuuteen, niin he eivät onnistu myymään sitä.

Laadi suunnitelma asiakkaiden reaktioiden käsittelemiseksi. Täydellisessä maailmassa modulaarinen toteutus otettaisiin vastaan hymyillä ja kehuilla kaikilta mainostajilta. Mutta totuus on, että jotkut mainostajat ovat väsyneitä muutokseen ja valittavat. Valituksia voidaan kuitenkin todella pitää ”mahdollisuuksina”, jos sinulla on hyvin harkittu suunnitelma, joka kuuntelee ja käsittelee heidän huoliaan. Tässä tapauksessa modulaarisen ”arvotarinan” myyminen on avainasemassa. On myös tarpeen vastata kysymyksiin, kuten ” mikä on sisäinen eskalaatiosuunnitelma?”tai” onko valituksissa kuvio, joka korostaa riskiä tietyissä kategorioissa?”jotta voidaan vähentää yllätyksiä ja minimoida asiakaskato.

varaa aikaa asiakkaiden kuuntelemiseen ja kouluttamiseen. Ennen käyttöönottoa, se voi olla hyödyllistä testata vesiä saamalla palautetta modulaarinen malleja eri kokoisia mainostajia. Asiakkaiden kuunteleminen voi auttaa sinua tekemään tarvittaessa muutoksia ja selittämään käsitteitä, jotka saattavat vaikuttaa kielteisesti asiakkaisiin. Asiakkaiden kouluttaminen on myös tärkeää, jotta ei ole epäselvyyttä siitä, miten he määrittävät hinnoittelunsa (online-laskimet auttavat poistamaan monimutkaisuutta).

Loppuhuomautukset

modulaarinen hinnoittelu tarjoaa mahdollisuuden parantaa voittoa ja toiminnan tehokkuutta. Koska siihen liittyvän arvotarinan rakentaminen eli mainostajien hyötyminen modulaarisesta mainonnasta on kuitenkin vaikeaa, sitä on vaikea myydä. Vaikka modulaarinen tarjoaa teoriassa mahdollisuuden standardimainosten kokoon, käytännössä lukematon määrä sivukokoja tarkoittaa, että mainostajien on silti todennäköisesti muutettava sisältöään sopimaan eri papereiden moduuleihin. Modulaarinen voi olla menestys, kun on johtajuutta luoda standardointi. Euroopassa johtajuus tuli papereina, jotka muunnettiin selvästi erilaiseen sivumuotoon (Berliner presents). Yksi asiakas ajoi eteenpäin, koska uskoi voivansa käyttää vaikutusvaltaansa johtaakseen muuta teollisuuttaan seuraamaan. Paikallisen vähittäiskaupan mainonta, paperi voi olla johtoasema tarvitaan toteuttamaan modulaarinen paikallisen kortin. Jos olosuhteet ovat oikeat, alennetut palvelukustannukset, yksinkertaisempi myyntisanoma, tehokkaan mainostajan käyttäytymisen edistäminen ja mahdollisesti vähemmän diskonttausta yhdessä tekevät modulaarisen mainosrakenteen toteuttamisesta tavoittelemisen arvoisen tavoitteen.