Livre blanc sur la tarification modulaire

« Le plus grand obstacle à la mise en œuvre de la publicité modulaire est la peur de
s’aventurer dans l’inconnu. Cette crainte peut être surmontée à l’aide d’une modélisation sonore et d’une analyse
, ainsi que d’un engagement avec les équipes de direction et les clients pour développer une carte tarifaire modulaire
bien pensée et efficace. »

Introduction – La phase d’initiation

« Où pouvons-nous nous améliorer? »est une question qui mène la charge du changement au sein de l’industrie des journaux. La publicité modulaire fait souvent l’objet de telles discussions, malgré les différences d’opinions sur les avantages et les risques associés à cette pratique de tarification. Le terme « modulaire » lui‐même indique que l’espace publicitaire est offert en fonction de tailles d’unités fixes (modules), par opposition à une flexibilité infinie pour les annonceurs de choisir n’importe quelle taille d’annonce en utilisant des stratégies de tarification au tarif de ligne. Alors, pourquoi un journal voudrait-il limiter les options d’un annonceur pour la taille des annonces, pourriez-vous demander?

Nous voyons un certain nombre d’avantages avec la tarification modulaire:

Fournit une stratégie de tarification alternative aux tarifs de ligne. Les stratégies de tarification des tarifs de ligne s’inscrivent souvent dans une augmentation annuelle (par exemple 4-5%). Cela contribue au « catch‐22 » à plus long terme, car les annonceurs achètent des tailles d’annonces plus petites et moins efficaces au fil du temps. La tarification modulaire, d’autre part, permet à chaque unité de module d’être facturée comme une offre de produits distincte. Tous les modules n’ont pas besoin de recevoir le même prix net de ligne; dans ce cas, une nouvelle stratégie de tarification est utilisée, car différents modules peuvent être tarifés pour générer différents comportements d’achat.

Encourage les tailles d’annonces souhaitées et décourage les tailles d’annonces indésirables. Les « busters de pages » peuvent souvent prendre des emplacements publicitaires premium, en particulier dans la section « A ». Cela signifie une opportunité de perte de revenus si cet emplacement particulier aurait pu abriter une publicité pleine page à la place. Les dispositions modulaires offrent la possibilité de facturer une prime ou d’omettre de telles tailles indésirables.

Réduit la structure des coûts et/ou améliore l’efficacité. Les mises en page modulaires peuvent aider à simplifier à la fois la mise en page et le processus de vente, en réduisant les coûts et en utilisant plus efficacement les ressources internes.

Possibilité de réduire les billets en prévente / les tarifs non standard (NSR). Les représentants commerciaux peuvent souvent outrepasser les montants des factures en arrondissant les totaux nets résultant du calcul des tarifs de ligne (p. ex., NSR une annonce à 4 000 $, par opposition à 4 244,26 calculated calculés à l’aide des tarifs de ligne). Les publicités NSR peuvent saper les analyses commerciales car elles masquent souvent l’impact des offres à valeur ajoutée qui incluent la couleur, les garanties de page, les primes de la section A, etc. Étant donné que les unités modulaires peuvent être facturées à des prix psychologiques spécifiques, les représentants commerciaux sont moins enclins à remplacer la tarification du module, ce qui réduit le nombre d’annonces NSR.

Résout le problème que toutes les annonces ne sont pas créées égales. Les annonceurs réalisent différents avantages pour des annonces de différentes tailles. Les taux de ligne en déduisent que la valeur est une fonction linéaire de l’espace. Des recherches ont montré que ce n’est pas le cas. Avons-nous besoin de citer la recherche?

Simplifie et améliore la mise en page / l’apparence. Les sondages auprès du lectorat ont indiqué que les lecteurs préfèrent une mise en page plus propre et sans encombrement. La publicité modulaire peut améliorer l’apparence générale du journal, améliorant ainsi l’expérience du lecteur.

Améliore l’efficacité des publicités. Les unités modulaires offrent une approche d’empilement simplifiée pour les publicités. En revanche, l’empilement d’annonces non modulaires se traduit souvent par une apparence encombrée qui dévalorise potentiellement le contenu d’un annonceur.Les modules

peuvent être facturés pour encourager les mises à niveau de taille. En utilisant une relation non linéaire entre la taille de l’annonce et le prix, les journaux peuvent inciter financièrement les annonceurs à se comporter de manière à rendre leurs annonces plus efficaces tout en facilitant la lecture du papier. Par exemple, facturer une prime pour les annonces dominantes en page ou en demi-page découragera leur utilisation.

L’utilisation de modules peut permettre de capturer plus complètement les primes de couleurs. De nombreux journaux ont fait des investissements importants dans leurs installations de couleur alors qu’ils s’efforcent continuellement d’améliorer leur valeur ajoutée auprès des annonceurs. Malheureusement, dans de nombreux cas, la couleur est utilisée comme outil de négociation et les primes peuvent être entièrement actualisées ou dépassées. L’utilisation de modules de couleur dont le prix est séparé de leurs homologues de modules B & W peut améliorer la rentabilité en capturant plus pleinement les avantages de cette valeur ajoutée.

De nombreux journaux utilisent déjà la publicité modulaire, en particulier sur le marché européen, qui se normalise progressivement avec des formats de plus petite taille (Berliner, tabloïd / formats compacts). Cependant, même si le concept de tarification modulaire existe depuis un certain temps, de nombreux journaux y réagissent encore avec tiédeur. La publicité modulaire peut-elle vraiment augmenter les revenus? Les annonceurs se moqueraient-ils du manque de flexibilité pour déterminer la taille de leurs propres annonces? Il y a certainement des points de vue contradictoires sur les avantages de cette pratique.

D’après notre expérience, nous pensons que le passage à la publicité modulaire est le plus efficace dans les situations suivantes:

  1. Quand il y a un changement majeur au format du papier. De nombreux journaux européens ont réduit la taille de la page pour réduire les coûts d’impression et satisfaire les préférences du lectorat; quelques journaux nord-américains ont emboîté le pas. Mais avec une réduction de la taille du papier vient une réduction du lignage total par page — une recette pour la perte de revenus à moins que les taux de ligne ne soient augmentés en conséquence. Les augmentations de tarifs de ligne peuvent être une conversation difficile avec les annonceurs et les agences. Comme de nombreux journaux européens l’ont découvert, la publicité modulaire peut aider à éviter ces obstacles en simplifiant l’offre. Quelles que soient les dimensions physiques de la page, les modules vendus en pourcentage de la couverture de la page (par exemple, 1/8 de page, ¼ de page) n’afficheront aucun changement de prix si le format du journal change.
  2. Lors du réalignement des taux de ligne avec des changements de largeurs et de hauteurs de colonne. Avec un lectorat vieillissant, de nombreux journaux envisagent de passer à moins de colonnes, ainsi que la possibilité d’augmenter la taille des polices. Comme pour la réduction des dimensions des pages, les réductions de colonnes et le nombre de lignes par colonne entraînent également une baisse globale du lignage par page. Les tarifs de ligne devraient être augmentés pour récupérer des revenus, ce qui, encore une fois, peut être une conversation difficile avec les annonceurs. Alors que dans ce cas, les dimensions physiques de la publicité et le prix net pour les annonceurs peuvent rester les mêmes, on a toujours l’impression que les tarifs de ligne augmentent. La tarification modulaire permet d’éliminer l’impression négative qui aurait pu autrement être associée à des augmentations de ces tarifs de ligne.
  3. Lorsque plusieurs concurrents adoptent la publicité modulaire. Si plus de journaux passent à des tailles modulaires standard, les annonceurs produiront des supports publicitaires adaptés aux modules standard. Des largeurs de bande différentes sont un obstacle. La vente d’annonces basées sur la valeur et non sur la taille est l’autre. La publicité modulaire est courante sur le marché européen. Si, cependant, votre papier est le loup solitaire, la tarification modulaire peut présenter des défis supplémentaires. Les annonceurs auront besoin d’une introduction à la nouvelle approche et pourraient d’abord la considérer comme plus complexe par rapport aux structures de tarifs de ligne actuelles.

Le plus grand défi que nous voyons est que, compte tenu des différentes tailles de presse, même les modules standard de l’industrie ne signifieront pas des tailles standard de l’industrie. Les annonceurs se plaignent qu’ils doivent encore ajuster la copie de l’annonce pour s’adapter aux modules de différents articles. Nous pensons que c’est un domaine où l’Association de l’industrie pourrait aider.

La transition de votre organisation vers la publicité modulaire dépendra en fin de compte de votre stratégie d’entreprise, de vos objectifs à long terme et d’une évaluation des risques et des avantages (p. ex., considérations d’investissement pour les changements de systèmes de facturation et de comptabilité). La publicité modulaire n’est peut‐être pas pour tout le monde, mais ceux qui décident de la mettre en œuvre doivent adopter une approche analytique rigoureuse pour s’assurer que les tailles de modules sont soigneusement sélectionnées et à bon prix, et qu’elles offrent une opportunité de croissance tout en minimisant les risques financiers.

Construction de la Feuille de route de tarification modulaire

La construction d’une feuille de route est un excellent point de départ pour garantir que le chemin vers la mise en œuvre est exempt d’obstacles et de goulots d’étranglement. Le processus commence par une vision, la définition de buts et d’objectifs et l’établissement d’échéanciers à court et à long terme. Il est essentiel à ce stade d’engager pleinement les équipes de gestion et de gestionnaire de catégories, pour deux raisons: elles peuvent aider à comprendre la modélisation et l’analyse; et elles doivent participer au processus global, car elles vendront finalement les cartes de tarifs modulaires. Plus la participation des responsables de la publicité est élevée, plus la probabilité d’une mise en œuvre réussie est grande.

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La phase d’initiation est cruciale, car elle permet de déterminer la faisabilité de la mise en œuvre de la conception modulaire, sur la base d’une estimation de la rentabilité financière et d’une analyse stratégique. En plus des considérations stratégiques posées ci-dessus, il est important de comprendre: Combien cela coûtera-t-il de modifier les systèmes de facturation, de comptabilité et de cotation? Les économies de coûts et la croissance potentielle des revenus grâce à la tarification modulaire fourniront-elles un retour sur investissement suffisant? La phase de planification et de conception intègre la rétroaction managériale, ainsi que la modélisation modulaire, pour optimiser la rentabilité, estimer et minimiser les risques, et développer la carte tarifaire modulaire souhaitée. La phase de mise en œuvre comprend des modifications apportées à divers systèmes (facturation, comptabilité et cotation des ventes), ainsi que des mises à jour du matériel marketing, des communications (message de vente et plan pour surmonter les objections) et de la formation aux ventes. C’est également une étape clé pour communiquer à la fois en interne et en externe sur la transition vers les cartes de débit modulaires. La phase finale consiste à Contrôler, Surveiller et améliorer. Il y a toujours des hoquets et, comme de nombreux journaux modulaires l’ont découvert, il était nécessaire d’apporter des modifications à certains segments afin de s’améliorer et de maintenir de saines relations avec les annonceurs.

La Nécessité d’une Analyse modulaire : Qu’advient-il du Chiffre d’affaires et de la Rentabilité ?

Tout au long de la phase de planification et de conception, il est important de comprendre les comportements d’achat actuels et historiques des annonceurs afin de développer un modèle de prévision solide qui analysera les changements de comportement possibles avec une tarification modulaire (Figure 2). Au cours de ce processus, les journaux devront répondre aux questions clés du modèle, notamment:

  • Comment les clients sont-ils censés passer de tailles d’annonces infiniment flexibles à des tailles de modules fixes ?
  • Comment les prix des modules influenceront-ils les décisions d’achat d’un module à l’autre ?
  • Quel est l’impact de la limitation du nombre de modules disponibles ?
  • Que se passe-t-il si le nombre de modules disponibles varie selon les sections ou les emplacements des pages (par exemple, seule une demi-page ou une page complète est disponible pour la page A3)?
  • Comment la taille des modules influe-t-elle sur les catégories (p. ex., automobile, distributeurs de films, petits détaillants)?
  • Quel impact la tarification modulaire aura-t-elle sur vos locataires d’ancrage (c.-à-d., les grands comptes contractuels) ?
  • Quelle est la meilleure approche pour évaluer les scénarios les meilleurs, attendus et les pires?
  • Quels comptes subiront des hausses de prix et lesquels bénéficieront de baisses de prix (Analyse Gagnant & Perdant)?

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Il est essentiel d’impliquer l’équipe de direction ainsi que les gestionnaires de catégorie dans la phase de planification et de conception. En plus d’aider à répondre aux questions clés ci-dessus, les gestionnaires de catégorie fourniront une rétroaction bien nécessaire et exprimeront des préoccupations supplémentaires qui auraient pu autrement être négligées lors de l’élaboration du taux de module.

D’après notre expérience de modélisation, nous avons trouvé très utile de modéliser les scénarios les meilleurs, attendus et les pires. De plus, les considérations de première ligne identifiées au cours de la phase d’initiation peuvent aider à orienter vos scénarios de modélisation. Par exemple: Cherchez-vous à atteindre le seuil de rentabilité avec une tarification modulaire? Générer une croissance supplémentaire des bénéfices? Augmenter la fréquence des annonces? Dans ces cas, une stratégie de tarification est directement liée à vos stratégies d’entreprise et de catégorie.

Stratégies de tarification modulaires

Il existe plusieurs approches de tarification modulaire; celle qui fonctionne le mieux dépendra de la clientèle et de la stratégie du journal.

Option 1: Simplifier les choses avec la tarification modulaire linéaire

La tarification modulaire linéaire maintient un format de tarification similaire à celui utilisé avec la tarification linéaire. Quelle que soit la taille de l’annonce, le montant total dû est calculé en multipliant le taux de ligne par le nombre de lignes. La différence avec la tarification modulaire, cependant, est que l’annonceur n’a qu’un nombre restreint d’options de taille d’annonce parmi lesquelles choisir.

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Les avantages de cette technique incluent la possibilité de gérer la taille des annonces (par exemple, limiter les annonces « page buster ») et d’encourager indirectement les clients à passer à des tailles plus grandes. Une limite à cette approche est que les modules ne reçoivent pas de prix psychologiques, car ceux-ci dépendent de prix linéaires.

Cette stratégie de tarification pourrait être utile si l’on craint sérieusement que les annonceurs ne réagissent à la modification des tarifs de ligne de base, ou si l’on souhaite utiliser une approche progressive de la tarification modulaire tout en utilisant un concept de tarification de type tarif de ligne. Mais alors, pourquoi envisager de le faire en premier lieu? Il s’agit d’un exemple classique d’être « ni poisson ni volaille », car le document ne bénéficie pas pleinement d’une stratégie modulaire (c’est-à-dire la tarification de la valeur), et pourtant il abandonne certains des avantages d’une stratégie de tarification en ligne (c’est-à-dire la flexibilité).

Option 2: En utilisant parfois une combinaison de Tarifs de ligne et de Tarifs modulaires

, un journal modulaire peut choisir de continuer à offrir des options de tarifs de ligne s’il y a une forte résistance des annonceurs à la transition vers des unités modulaires. Un journal canadien national propose une combinaison de tarifs modulaires/ligne (appelée  » MALs « , définie comme des lignes d’Agate modulaires) qui utilise la taille des modules tout en fixant les tarifs de ses cartes à tarif général avec des tarifs de ligne standard. Cette approche pourrait encourager les clients à utiliser un format de taille fixe tout en utilisant les tarifs de ligne comme prix de référence.

La force de cette option est qu’elle passe au modulaire tout en permettant aux clients qui souhaitent des tailles uniques d’y avoir accès. Le problème est que cela ralentit la mise en œuvre des modules et crée de l’inertie chez les clients et la force de vente, qui peuvent avoir le sentiment que s’ils se plaignent suffisamment, l’entreprise retirera son initiative modulaire.

Une façon de surmonter cette résistance consiste à facturer une prime pour toute taille non standard (c’est‐à-dire pas un module). Cela permet aux annonceurs de décider eux‐mêmes si la valeur d’un module non standard en vaut la peine.

Cependant, cela peut créer des problèmes avec les gros clients qui ont l’habitude d’obtenir ce qu’ils veulent (c’est-à-dire la taille et le prix). Par conséquent, soyez prêt à négocier avec les clients contractuels qui ressentent fortement leur besoin de flexibilité.

En maintenant la modularité intacte pour tous les clients sauf les plus importants, les journaux en tireront les bénéfices pour une grande partie de leur activité.

Option 3: Utilisation de courbes d’optimisation pour déterminer les prix des modules

L’utilisation de courbes de prix modulaires (Figure 4) sera probablement un point d’intérêt principal pour beaucoup de ceux qui envisagent de mettre en œuvre des formats modulaires. Des questions clés se poseront à l’aide de diverses courbes, notamment: Comment évaluer de manière optimale les unités de module pour assurer une croissance des revenus, de la rentabilité et de la taille des annonces? Ou, du point de vue du risque financier, on pourrait se demander: Comment les prix des modules peuvent‐ils être utilisés pour s’assurer qu’il n’y a pas de diminution de la taille des annonces et de la fréquence tout en veillant à ce que les annonceurs restent des clients fidèles à long terme? Il est important de faire appel à des compétences de modélisation et d’analyse afin de déterminer une courbe modulaire optimale qui reflète le mieux les réactions anticipées des clients.

Approche passionnante et unique, les courbes modulaires nécessitent un « changement de paradigme » pour penser au-delà des tarifs de ligne standard. Chaque module est désormais traité comme s’il s’agissait de son propre produit, avec ses propres prix qui répondent à des segments et des comportements d’annonceurs spécifiques. Dans ce cas, une annonce de ¼ de page ne sera pas nécessairement facturée comme ¼ de pleine page; elle sera facturée pour encourager les mises à niveau avec certains annonceurs tout en empêchant la réduction des effectifs avec d’autres.

La clé pour comprendre quelles courbes modulaires fonctionnent le mieux est de comprendre comment vos annonceurs achètent aujourd’hui et d’anticiper leurs achats avec les nouveaux formats modulaires. Tous les journaux ne sont pas les mêmes, et tous les annonceurs ne sont pas les mêmes. Ce qui fonctionne pour un journal peut ne pas être applicable pour un autre.

Figure 4: Courbes de Tarification Modulaires Communes

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Il est important de réaliser que différentes courbes entraînent des comportements différents. Les comportements que vous souhaitez adopter dépendront finalement de la base de votre compte courant. Peut‐être qu’en tant que petit journal communautaire, vous souhaitez encourager davantage d’annonces en demi‐page et en pleine page. Dans ce cas, la Multi-courbe pourrait être une option favorable — offrant des réductions pour les modules d’une demi-page et d’une pleine page tout en offrant des tarifs préférentiels aux modules voisins. Ou peut-être qu’il est nécessaire d’inciter les petits annonceurs à augmenter la taille de leurs publicités. L’arc inversé peut fournir l’incitation nécessaire pour encourager les mises à niveau de la taille des annonces à des prix supplémentaires minimes. Quelle que soit la stratégie de module que vous utilisez, il est important de modéliser et d’analyser la manière dont les comptes réagiront potentiellement à la conception et à la structure tarifaire de vos nouveaux modules. D’après notre expérience, nous avons trouvé très utile d’utiliser différentes gammes de réactions qui fournissent un résultat optimal, attendu et le pire des cas.

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Modules spécifiques à la tarification premium (alias « Page Busters »)

L’un des avantages de la tarification modulaire, noté dans les remarques d’ouverture, est le potentiel d’encourager les tailles d’annonces souhaitées tout en décourageant les indésirables, tels que « page busters. »Une page buster est définie comme une publicité avec une opportunité de coût pour prendre de l’espace premium qui aurait pu être alloué à des publicités plus importantes (c’est-à-dire des publicités pleine page). De nombreux annonceurs utilisent des busters de page parce qu’ils perçoivent qu’une annonce presque pleine page offre une valeur égale à une annonce pleine page, et à un prix inférieur. Certains annonceurs diront que les busters de pages offrent plus de valeur, car ces publicités sont généralement bordées de contenu éditorial. Pour les annonceurs, cela ouvre la possibilité que plus de lecteurs consultent leur contenu publicitaire. Pour le journal, cependant, cela peut signifier renoncer à une publicité pleine page à revenus plus élevés au sein de cette page, en particulier dans les emplacements de page premium qui incluent la section A.

Grâce aux modules de page-buster à tarification premium, les journaux peuvent toujours permettre aux annonceurs de sélectionner cette taille particulière (une alternative consiste à supprimer complètement cette option de module), mais le prix du module tient compte du coût d’opportunité de ces publicités. Il serait difficile de facturer une telle prime en utilisant des tarifs de ligne standard, renforçant ainsi les avantages de la tarification modulaire. Un autre avantage des busters de pages à prix premium est qu’ils encouragent les annonceurs à passer à des annonces pleine page à un prix supplémentaire apparemment faible.

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Modules de Couleurs: une opportunité d’optimiser Votre Valeur ajoutée

De nombreuses cartes à tarif linéaire ont actuellement un prix de couleur en utilisant une prime (par exemple, + 20%) ou un montant à frais fixes (par exemple, 8 000 $, quelle que soit la taille de l’annonce). Il y a des avantages et des inconvénients aux deux approches. Les pourcentages de prime aident à capturer des revenus de couleur supplémentaires avec des publicités plus petites, mais comme la plupart des gestionnaires de publicités le savent, ils peuvent être remplacés (NSR) ou utilisés comme levier de négociation. Alternativement, les frais de couleur fixes peuvent capturer d’importantes sommes de revenus avec de plus grandes publicités en couleurs, mais ne tiennent pas compte du potentiel de capturer des frais de couleur avec des annonceurs plus petits. Le choix du prix des modules de couleur peut aider à surmonter certains de ces inconvénients.

Comme de nombreux journaux européens l’ont découvert, la publicité modulaire peut offrir une opportunité significative de saisir plus pleinement la valeur de la couleur. Un grand papier belge a adopté une approche intéressante qui consiste à utiliser deux points de prix pour la même taille modulaire: un point de prix pour le B & W et l’autre pour la couleur (Figure 7). Plus important encore, les courbes utilisées pour B & W et la couleur sont différentes, entraînant ainsi des comportements d’achat différents pour B & W et les annonceurs de couleur. Cela reconnaît les différences de comportement d’achat en B & W et en couleur; un modèle bien construit prendra en compte les deux scénarios afin d’optimiser pleinement les revenus et la rentabilité.

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Considérations analytiques supplémentaires

De nombreuses cartes de tarifs de ligne standard (c.-à-d. Nationales, de détail et Locales) ont des tarifs modifiés pour des catégories spéciales. Les tarifs peuvent même être ajustés indirectement avec des primes et des remises basées sur des offres de valeur ou des incitations pour stimuler certains comportements publicitaires (par exemple, améliorer la fréquence des publicités). Il existe de nombreux leviers qui peuvent influencer les tarifs de ligne standard, et il est important de prendre en compte tous ces facteurs et les cartes tarifaires modifiées associées lors de l’évaluation de la tarification modulaire. D’après notre expérience, ces leviers peuvent facilement être négligés lors du processus de planification modulaire, et nécessiteront une analyse détaillée et des plans bien pensés pour s’assurer qu’ils s’alignent correctement sur les stratégies modulaires. Une liste de considérations potentielles comprend:

  • Programmes de fréquence
  • Programmes de ramassage
  • Modules uniques (p. ex., bannières de section avant, oreillettes, camions doubles, etc.)
  • Emplacement de la page (p. ex. Page 3, page arrière de la section, etc.)
  • Primes de garantie de page
  • Prix du jour de la semaine (DOW)
  • Prix de zone
  • Contrats
  • Sous-sections spéciales
  • Prix sectionnel
  • Prix des journaux subsidiaires (tous à bord avec le même format?)

Considérations relatives à la mise en œuvre

La transition vers une tarification modulaire est une entreprise importante, car son impact s’étendra bien au-delà du département de la publicité. Les systèmes de facturation, de cotation et de comptabilité devront être mis à jour, ce qui affectera l’ensemble de l’organisation. Ces implications doivent être prises en compte lors de la phase de planification et de conception afin d’établir des attentes réalistes en matière d’échéanciers.

Efforcez-vous de « garder les choses simples. » Faites en sorte que vos clients comprennent aussi facilement que possible la transition d’une tarification basée sur la ligne à une tarification modulaire. Envoyez du matériel avant de lancer les nouvelles structures. Réservez du temps pour en discuter bien à l’avance avec les clients clés. Gardez à l’esprit que si les clients trouvent trop déroutant de comprendre les nouveaux contrôles et les nouvelles structures de prix, ils magasineront ailleurs.

Une option consiste à créer une calculatrice simple à utiliser et à la rendre disponible sur votre site Web. De nombreux leviers peuvent avoir un impact sur les prix, y compris l’unité de taille modulaire, la fréquence, la catégorie, la section. Il sera nécessaire de calculer rapidement et facilement le prix d’une unité modulaire particulière.

Identifiez les catégories à risque. Certaines catégories présentent un risque plus élevé que d’autres (p. ex. Comptes nationaux, Distributeurs de films). De toute évidence, si un segment entier de clients ou un segment particulièrement important menace de retirer son support du papier en raison de modular, vous devrez faire preuve d’une certaine flexibilité. Ces risques peuvent généralement être anticipés et des plans d’urgence peuvent être élaborés pour se préparer à de telles situations.

Formez votre personnel à vendre l’histoire de valeur modulaire. »La valeur du journal réside principalement dans la portée et la qualité de l’audience qu’il apporte aux annonceurs. Modulaire est une discussion qui se produit généralement beaucoup plus tard dans le processus de vente, une fois que l’annonceur est convaincu des avantages de la publicité avec votre papier. La clé pour assurer une transition en douceur vers le modulaire est de bien préparer l’équipe commerciale. S’ils sont apologétiques et manquent de confiance en modular, ils réussiront moins à le vendre.

Préparez un plan pour gérer les réactions des clients. Dans un monde parfait, la mise en œuvre modulaire serait reçue avec des sourires et des compliments de tous les annonceurs. Mais la réalité est qu’il y aura des annonceurs qui seront fatigués du changement et se plaindront. Cependant, les plaintes peuvent en fait être considérées comme des « opportunités » si vous avez un plan bien pensé qui écoute et répond à leurs préoccupations. Dans ce cas, être capable de vendre la « value story » modulaire est la clé. Il est également nécessaire de répondre à des questions telles que « Quel est votre plan d’escalade interne? » ou  » Y a-t-il une tendance dans les plaintes qui met en évidence un risque dans certaines catégories? »afin de réduire les surprises et de minimiser les pertes de clients.

Prenez le temps d’écouter et de former vos clients. Avant la mise en œuvre, il peut être avantageux de tester les eaux en obtenant des commentaires sur vos conceptions modulaires de la part d’annonceurs de différentes tailles. L’écoute de vos clients peut vous aider à apporter des ajustements au besoin et à expliquer des concepts qui pourraient être perçus négativement par eux. La formation des clients est également essentielle pour éviter toute confusion quant à la façon dont ils déterminent leurs prix (les calculatrices en ligne aident à éliminer la complexité).

Remarques de clôture

La tarification modulaire offre une opportunité d’amélioration des profits et de l’efficacité opérationnelle. Cependant, étant donné qu’il est difficile de construire une histoire de valeur connexe, c’est-à-dire que les annonceurs bénéficieront de la publicité modulaire, ce sera une vente difficile. Bien que modulaire offre le potentiel des tailles d’annonces standard en théorie, dans la pratique, la myriade de tailles de pages signifie que les annonceurs devront toujours varier leur contenu pour s’adapter aux modules des différents papiers. Modular peut être un succès lorsqu’il existe un leadership pour créer une normalisation. En Europe, le leadership est venu lorsque les papiers ont été convertis à un format de page nettement différent (Berliner presses). Un client a avancé parce qu’il croyait pouvoir utiliser son influence pour amener le reste de son industrie à suivre. Avec la publicité locale au détail, votre papier peut avoir la position de leader nécessaire pour implémenter modulaire sur la carte locale. Si les conditions sont réunies, un coût de service réduit, un message de vente plus simple, la promotion d’un comportement publicitaire efficace et potentiellement moins d’escompte se combinent pour faire de la mise en œuvre d’une structure publicitaire modulaire un objectif qui mérite d’être poursuivi.