モジュラー価格ホワイトペーパー

“モジュラー広告を実装するための最大の障害は、
未知への進出の恐怖です。 この恐怖は、健全なモデリングと
分析を使用して克服するだけでなく、経営陣や顧客と協力して
よく考え抜かれた効果的なモジュラーレートカードを開発することができます。”

‐株式会社プライシングソリューションズ

はじめに–開始フェーズ

“どこで改善できますか?”新聞業界内の変化のための電荷をリードしている質問です。 モジュラー広告はこの価格設定の練習と関連付けられる利点および危険についての意見の相違にもかかわらず頻繁にそのような議論のトピック、である。 “モジュラー”という用語自体は、広告主がラインレートの価格戦略を使用して任意の広告サイズを選択するための無限の柔軟性を提供するのではなく、 それでは、なぜ新聞は広告サイズのための広告主のオプションを制限したいと思うだろう、あなたは尋ねるかもしれませんか?

モジュラープライシングには多くの利点があります。

は、ラインレートの代替価格戦略を提供します。 ラインレートの価格戦略は、多くの場合、年間の増加(例えば4-5%)に分類されます。 これは、広告主が時間の経過とともに小さく、効果の低い広告サイズを購入するため、長期的な”catch‐22″に貢献します。 モジュラープライシングは、一方では、各モジュールの単位が別のプロダクト提供として値を付けられるようにする。 すべてのモジュールが同じネットライン価格ポイントを受け取る必要はありません; この場合、異なる購入行動を促進するために異なるモジュールに価格を設定できるため、新しい価格設定戦略が使用されています。

は、希望の広告サイズを奨励し、不要な広告サイズを落胆させます。 “ページバスターズ”は、多くの場合、特にセクション”A”内のプレミアム広告の場所を取ることができます。 モジュラーレイアウトは報酬をのための満たすか、またはそのような不必要なサイズを省略する機会を提供する。

モジュラーレイアウトは、レイアウトと販売プロセスの両方を簡素化し、コストを削減し、内部リソースをより効率的に使用するのに役立ちます。

前売りチケット/非標準料金(NSR)を削減する可能性があります。 営業担当は、多くの場合、ラインレートの計算から得られる純合計を四捨五入することによって請求金額を上書きできます(たとえば、NSR広告はline4,000に、ラインレートを使用して計算された$4,244.26ではなく)。 NSR広告は、色、ページ保証、セクションAプレミアムなどを含む付加価値提供の影響を隠すことが多いため、ビジネス分析を損なう可能性があります。 モジュラーユニットは特定の心理的な価格ポイントで価格設定できるため、営業担当はモジュールの価格設定を上書きする傾向が少なくなり、NSR広告の数

は、すべての広告が同じように作成されないという問題に対処します。 広告主は、異なるサイズの広告に異なる利点を実現します。 線率は、その値が空間の線形関数であると推測します。 研究は、これが事実ではないことを示しています。 私たちは研究を引用する必要がありますか?

読者層の調査は読者がよりきれいな、散乱なしのレイアウトを好むことを示した。 モジュラー広告は、新聞の全体的な外観を向上させることができ、読者の経験を向上させることができます。

モジュラー単位は広告に簡単だった積み重ねのアプローチを提供する。 対照的に、非モジュラー広告の積み重ねは、多くの場合、広告主のコンテンツを切り下げる可能性のある雑然とした外観になります。

モジュールは、サイズのアップグレードを奨励するために価格設定することができます。 広告のサイズと価格間の非線形関係を使用して、新聞は彼らのadsをより有効にさせ、同時にペーパーを読みやすくさせる方法で行動する広告者のための財政の刺激を作成できる。 例えば、ページや半ページ支配的な広告のためのプレミアムを充電すると、その使用を阻止します。

モジュールを使用すると、より完全に色プレミアムをキャプチャする機会を提供することができます。 多くの新聞は、広告主との付加価値を向上させるために継続的に努力しているため、カラー施設に多額の投資を行っています。 残念ながら、多くの場合、色は交渉用具として使用され、報酬は割引かれるか、または完全に乗り過ぎることができる。 B&Wモジュールとは別に価格設定されているカラーモジュールを使用することで、この付加価値の利点をより完全に取り込むことで収益性を向上させることができます。

多くの新聞はすでにモジュラー広告を使用しており、特に欧州市場では徐々に小型のフォーマット(Berliner、tabloid/compactフォーマット)で標準化されています。 しかし、モジュラー価格の概念はしばらくの間存在していたにもかかわらず、多くの新聞はまだそれにぬるま湯の応答を持っています。 モジュラー広告は本当に収入を増やすことができますか? 広告主は、自分の広告サイズを決定するための柔軟性の欠如を嘲笑しますか? この練習の利点については、間違いなく相反する視点があります。

私たちの経験から、モジュラー広告への切り替えは、次のような状況で最も効果的であると考えています:

  1. 用紙のフォーマットに大きな変更がある場合。 多くのヨーロッパの新聞は、印刷コストを削減し、読者の好みを満たすためにページサイズを縮小しています。 しかし、用紙サイズの縮小に伴い、ページあたりの総リネージュが減少します。 ラインレートの上昇は、広告主や代理店との難しい会話になる可能性があります。 多くのヨーロッパの論文が発見したように、モジュラー広告は、提供を簡素化することによって、これらの障害を回避することができます。 物理的なページサイズに関係なく、ページカバレッジの割合として販売されているモジュール(例えば、1/8ページ、¼ページ)は、新聞の形式が変更されても価格に変
  2. 列の幅と高さの変更に合わせてラインレートを再調整する場合。 読者の高齢化に伴い、多くの新聞は、より少ない列に移動するだけでなく、フォントサイズを増やす可能性を検討しています。 ページサイズの縮小と同様に、列の削減と列ごとの行数の減少も、ページごとのリネージュの全体的な低下につながります。 収益を回収するためには、ラインレートを増やす必要がありますが、これもまた、広告主との難しい会話になる可能性があります。 この場合、広告主の物理的な広告サイズと正味価格は同じままである可能性がありますが、ラインレートが増加しているという認識はまだあります。 モジュラー価格設定は、これらのラインレートの増加に関連している可能性のある否定的な印象を取り除くのに役立ちます。
  3. 複数の競合他社がモジュラー広告を採用している場合。 より多くの新聞が標準モジュラーサイズに移行すると、広告主は標準モジュールに一致する広告素材を生成します。 ウェブの幅が異なることは障害の一つです。 サイズではない値に基づいて広告を販売することは、他のものです。 モジュラー広告は、欧州市場では一般的です。 しかし、あなたの論文が一匹狼である場合、モジュラー価格はいくつかの追加の課題を提示することができます。 広告主は新しいアプローチの導入を必要とし、最初は今日のラインレート構造と比較してより複雑であると見なすことができます。

私たちが見ている最大の課題は、異なるプレスサイズを考えると、業界標準のモジュールでさえ、業界標準のサイズを意味しないということです。 広告主はまだ異なったペーパーのモジュールに合うために広告のコピーを調節する必要があること不平を言う。 私達はこれが企業連合が助けることができる区域であることを信じます。

あなたの組織がモジュラー広告に移行すべきかどうかは、最終的にはあなたの企業戦略、長期的な目標、およびリスクと利益の評価に依存します(すなわ、課金および会計システムの変更のための投資の考慮事項)。 モジュラー広告は誰にとってもそうではないかもしれませんが、それを実装することを決定した人は、モジュールのサイズが慎重に選択され、適切な価格であることを確認し、財務リスクを最小限に抑えながら成長の機会を提供するために、厳格な分析アプローチを取る必要があります。

Modular Pricing Roadmapの構築

ロードマップの構築は、実装への道に障害とボトルネックの両方がないことを保証するための優れた出発点です。 このプロセスは、ビジョン、目標と目標の定義、短期および長期のタイムラインの構築から始まります。 この時点では、モデリングと分析を理解するのに役立つことができ、最終的にはモジュラーレートカードを販売するため、プロセス全体を購入する必要があ 広告マネージャーの参加が高いほど、実装が成功する可能性が高くなります。

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開始段階は、推定された財務回収と戦略的分析に基づいて、モジュール設計を実装する実現可能性を判断するのに役立つため、重要です。 上で提起される戦略的な考察に加えて理解することは重要である:計算、会計、および引用システムを変えるためにどの位要するか。 モジュラープライシングを使用したコスト削減と潜在的な収益成長は、十分な投資収益率(ROI)を提供しますか? 計画および設計段階では、経営フィードバックとモジュラーモデリングを統合して、収益性を最適化し、リスクを推定および最小化し、目的のモジュラーレートカードを開発します。 導入フェーズでは、各種システム(請求、会計、販売見積)の変更、マーケティング資料の更新、コミュニケーション(販売メッセージと異議を克服するための計画)、販売 これは、モジュラーレートカードへの移行について、内部と外部の両方で通信するための重要な段階でもあります。 最終段階は、制御、監視、改善です。 常にしゃっくりがあり、多くのモジュラーベースの新聞が発見したように、改善のために努力し、健全な広告主の関係を維持するために、いくつかのセグメントに変更を加える必要がありました。

モジュラー分析の必要性:収益と収益性はどうなりますか?

計画および設計段階を通じて、モジュラー価格による行動の変化を分析する健全な予測モデルを開発するためには、広告主の現在および過去の購買行動を理解することが重要である(図2)。 このプロセスの間に、新聞はモデル内の主要な質問に対処する必要があります。:

  • 顧客は、無限に柔軟な広告サイズから固定モジュールサイズに移行することをどのように期待していますか?
  • モジュールの価格ポイントは、あるモジュールから次のモジュールへの購買決定にどのように影響しますか?
  • 利用可能なモジュールの数を制限することの影響は何ですか?
  • 利用可能なモジュールの数がセクションやページの場所によって異なる場合(例えば、ページA3では半分または完全なページしか利用できない場合)はどう
  • モジュールサイズはカテゴリにどのように影響しますか(例:、自動車、映画ディストリビューター、小さい小売商)か。
  • モジュラープライシングは、アンカーテナント(つまり、大規模な契約アカウント)にどのように影響しますか?
  • 最良のシナリオ、予想されるシナリオ、最悪のシナリオを評価するための最良のアプローチは何ですか?
  • どのアカウントが価格上昇を引き起こし、どのアカウントが価格下落の恩恵を受けるか(勝者&敗者分析)?

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計画および設計段階で経営陣、また部門のマネージャーを含むことは必要である。 上記の重要な質問に答えるのを助けることに加えて、カテゴリマネージャーは、モジュールレートの開発中に見落とされていたかもしれない多くの必要なフ

モデリングの経験から、最良のシナリオ、予想されるシナリオ、最悪のシナリオをモデル化することは非常に有用であることがわかりました。 また、開始段階で特定されたトップラインの考慮事項は、モデリングシナリオの舵取りに役立ちます。 例えば:モジュラー価格設定と壊れるために見ているか。 追加の利益の成長をドライブ? 広告の頻度を増加させなさいか。 このような場合、価格戦略はビジネス戦略とカテゴリ戦略に直接関連しています。

モジュラープライシング戦略

モジュラープライシングにはいくつかのアプローチがありますが、どちらが最適かは新聞の顧客基盤と戦略に依存します。

オプション1:リニアモジュラー価格設定でシンプルに保つ

リニアモジュラー価格設定では、ラインレート価格設定と同様の価格形式が維持されます。 広告のサイズに関係なく、総支払額は、ラインレートにラインカウントを乗算することによって計算されます。 ただし、モジュラープライシングとの違いは、広告主が選択する広告サイズオプションの選択数だけを持っていることです。

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この手法の利点には、広告サイズを管理する機能(例えば、”ページバスター”広告を制限する)、および間接的に顧客に大きなサイズへのアップグレードを奨励す このアプローチの制限は、モジュールが線形価格ポイントに依存するため、心理的な価格ポイントを受け取らないことです。

この価格設定戦略は、基本的なラインレートの変更による広告主の反発について深刻な懸念がある場合、またはラインレート型の価格設定概念を使用し しかし、その後、なぜ最初の場所でこれを行うことを検討しますか? これは、論文がモジュラー戦略(すなわち価値の価格設定)の恩恵を完全に受けていないため、”魚でも鳥でもない”という古典的な例であり、ライン価格戦略(すな

オプション2: 回線料金とモジュラーレート

の組み合わせを使用すると、モジュラー新聞は、広告主からモジュラーユニットへの移行に強い抵抗がある場合、回線料金オプシ カナダの全国紙は、モジュールサイズを使用しながら、一般的なレートカードに標準ラインレートを設定するモジュール/ラインレートの組み合わせ(”MALs”と呼ばれる)を提供している。 この方法では、ラインレートを基準価格ポイントとして使用しながら、固定サイズの形式を使用するように顧客に促すことがあります。

このオプションの強みは、ユニークなサイズを望む顧客にアクセスできるようにしながら、モジュール式に移行することです。 問題は、これはモジュールの実装が遅くなり、顧客と彼らは十分に文句を言う場合、同社はそのモジュラーイニシアチブに引き戻すことを感じるかもしれ

この抵抗を克服する一つの方法は、任意の非標準サイズ(すなわち、モジュールではない)のためのプレミアムを充電することです。 これにより、広告主は、非標準モジュールの価値が価値があるかどうかを自分で決定することができます。

しかし、これは、彼らが望むもの(すなわち、サイズと価格)を得ることに慣れている大規模な顧客に問題を引き起こす可能性があります。 従って、柔軟性のための彼らの必要性について強く感じる契約の顧客と交渉するために準備されなさい。

最大の顧客を除いてすべてのモジュラーをそのまま維持することによって、新聞は彼らのビジネスの大部分のためにそれの利点を享受します。

オプション3: 最適化曲線を使用したモジュール価格の決定

モジュール価格曲線の使用(図4)は、モジュール形式の実装を計画している多くの人にとって重要なポイント 収益、収益性、広告サイズの成長を確実にするために、モジュール単位に最適な価格を設定するにはどうすればよいですか? または、金融リスクの観点から、一つは尋ねるかもしれません: モジュール価格を使用して、広告サイズの減少や頻度の低下がなく、広告主が長期的な顧客に忠実であることを保証するにはどうすればよいですか? 予想される顧客の反応を最もよく反映する最適なモジュラーカーブを決定するためには、モデリングと分析スキルを利用することが重要です。

エキサイティングでユニークなアプローチであるモジュラー曲線は、標準ラインレートを超えて考えるために”パラダイムシフト”を必要とします。 各モジュールは、特定の広告主のセグメントや行動に応える独自の価格ポイントで、独自の製品であるかのように扱われるようになりました。 この場合、¼ページ広告は必ずしもフルページの¼として価格設定されるわけではありません。

どのモジュラーカーブが最適かを理解するための鍵は、広告主が今日どのように購入するかを理解し、新しいモジュラーフォーマットでどのように購入するかを予測することです。 すべての新聞が同じではなく、すべての広告主が同じではありません。 ある新聞のために働くものは、別の新聞には適用されないかもしれません。

図4: 一般的なモジュラープライシングカーブ

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異なる曲線が異なる動作を駆動することを認識することが重要です。 あなたが運転したい行動は、最終的にあなたの現在のアカウントベースに依存します。 多分小さいコミュニティペーパーとして、より多くの半分および全ページadsを励ましたいと思う。 この場合、マルチカーブは有利なオプションかもしれません-プレミアム価格の近隣のモジュールながら、半ページとフルページモジュールの割引を提供します。 または多分彼らの広告のサイズを高めるために小さい広告者を誘惑する必要性がある。 逆の弓は最低の増加価格で広告のサイズの改善を励ますのに必要とされる刺激を提供するかもしれません。 使用するモジュール戦略に関係なく、アカウントが新しいモジュール設計とレート構造にどのように反応するかをモデル化して分析することが重要です。 私たちの経験から、最良の、予想される、最悪の結果をもたらす様々な範囲の反応を使用することが非常に有用であることがわかりました。

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Premium-Pricing Specific Modules(aka”Page Busters”)

開会の挨拶で述べたモジュラー価格設定の利点の一つは、”page busters”のような不要な広告サイズを抑えながら、希望の広告サイズを奨励する可”ページバスターは、より大きな広告(すなわち、全ページ広告)に割り当てられている可能性のあるプレミアムスペースを取るためのコスト機会を持つ広告と定義されています。 多くの広告主はほぼ全ページの広告が全ページの広告と、そして低価格で等しい価値を提供することを感知するのでページバスターを使用する。 何人かの広告者はこれらのadsが通常編集の内容と接しているので、ページの破壊者がより多くの価値を提供することを論争する。 広告主のために、これはより多くの読者が彼らの広告の内容を熟読する可能性を開ける。 しかし、新聞の場合、そのページ内、特にセクションAを含むプレミアムページの場所内で、高収益の全ページ広告を忘れることを意味するかもしれません。

premium-pricing page-busterモジュールでは、新聞は広告主がこの特定のサイズを選択できるようにすることができます(このモジュールオプションを完全に削除する方法もあります)が、このモジュールはそのような広告の機会コストを考慮して価格が設定されています。 標準回線料金を使用してこのような保険料を請求することは困難であり、モジュラー価格の利点を強化します。 プレミアム価格のページバスターのもう一つの利点は、広告主が一見小さな増分価格でフルページ広告にアップグレードすることを奨励することです。

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カラーモジュール: あなたの価値を最適化する機会-追加

多くのラインレートカードは、現在、プレミアム(例えば、+20%)または固定料金(例えば、regardless8,000、広告サイズに関係なく)を使用して色 両方のアプローチには長所と短所があります。 プレミアムパーセンテージは、小さな広告でいくつかの追加のカラー収益をキャプチャするのに役立ちますが、ほとんどの広告マネージャーが認識しているよ また、固定カラー料金は、大きなカラー広告で大きな収益金額をキャプチャすることができますが、小さな広告主でカラー料金をキャプチャする可能性を カラーモジュールの価格設定を選択すると、これらの欠点のいくつかを克服するのに役立ちます。

多くのヨーロッパの新聞が発見したように、モジュラー広告は色の価値をより完全に捉える重要な機会を提供することができます。 一つの大きなベルギーの紙は、同じモジュラーサイズのための二つの価格ポイントを使用することを含む興味深いアプローチを取っています:一つの価格ポイ さらに重要なのは、B&Wと色に使用される曲線が異なるため、B&Wと色の広告主にとって異なる購入行動が促進されることです。 これは、B&Wと色の購買行動の違いを認識しています。

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その他の分析上の考慮事項

多くの標準ラインレートカード(国内、小売、地方小売)では、特別カテゴリのレートが変更されています。 料金は、特定の広告行動を促進する(広告頻度の向上など)ための価値提供やインセンティブに基づいて、保険料や割引で間接的に調整することもで 標準回線レートに影響を与えることができる多くのレバーがあり、モジュラー価格を評価する際には、これらおよび関連する変更されたレートカードのすべ 私達の経験から、これらのレバーはモジュラー計画プロセスの間に容易に見落とすことができモジュラー作戦と正しく一直線に並ぶことを保障するよう 潜在的な考慮事項のリストは次のとおりです:

  • 周波数プログラム
  • ピックアッププログラム
  • ユニークなモジュール(フロントセクションバナー、イヤーラグ、ダブルトラックなど))
  • ページの場所(例:3ページ、セクションのバックページなど)
  • ページの場所(例:3ページ、セクションのバックページなど)
  • ページ保証料
  • 曜日(ダウ)価格
  • ゾーン価格
  • 契約
  • 特別な傘サブセクション
  • 断面価格
  • 子会社新聞価格(すべて同じ形式でボード上?)

実装上の考慮事項

モジュラープライシングへの移行は、その影響が広告部門をはるかに超えて拡大するため、重要な取り組みです。 請求、引用、および会計システムを更新する必要があり、これは組織全体に影響します。 これらの影響は、タイムラインの現実的な期待を設定するために、計画および設計段階で考慮する必要があります。

“お客様がラインベースの価格設定からモジュラーベースの価格設定への移行をできるだけ簡単に理解できるようにします。 新しい構造を進水させる前に材料を送り出して下さい。 これを主顧客と前もってよく論議する時間を取っておきなさい。 顧客が新しいコントロールと価格構造を理解することが過度に混乱していると感じた場合、彼らは他の場所で買い物をすることに注意してくださ

一つのオプションは、使いやすい電卓を作成し、あなたのウェブサイト上でそれを利用できるようにすることです。 多くのレバーは、モジュラーサイズユニット、周波数、カテゴリ、セクションなどの価格設定に影響を与える可能性があります。 特定のモジュラー単位のための価格設定を迅速かつ簡単に計算する条件がある。

危険にさらされているカテゴリを特定します。 特定のカテゴリは、他のものよりも高いリスクで提示されます(例えば、国民勘定、映画の代理店)。 明らかに、顧客のセグメント全体または特に大規模なものがモジュラーのために紙からのサポートを撤回すると脅している場合は、ある程度の柔軟性を これらの危険は通常予想され、そのような状態のために準備するために作られる緊急時対応計画である場合もある。

モジュラーバリューストーリーを販売するためにあなたのスタッフを訓練します。「この論文の価値は、主に広告主に届く範囲と質にあります。 モジュラーは、広告主があなたの論文で広告の利点を確信したら、通常、販売プロセスのずっと後に発生する議論です。 モジュラーへの円滑な移行を確保するための鍵は、営業チームを適切に準備することです。 彼らが謝罪し、モジュラーについての信任に欠けていれば、それを販売することでより少なく巧妙である。

顧客の反応を処理するための計画を準備します。 完璧な世界では、モジュラー実装は、すべての広告主から笑顔と賛辞で受信されます。 しかし、現実には、変化に疲れて不平を言う広告主がいるでしょう。 しかし、苦情は、実際には”機会”としてあなたに耳を傾け、彼らの懸念に対処するよく考え抜かれた計画を持っている場合表示することができます。 この場合、モジュラー”価値物語”を販売できることはキーである。 また、”あなたの内部エスカレーション計画は何ですか?”または”特定のカテゴリのリスクを強調する苦情のパターンはありますか?”驚きを軽減し、顧客の損失を最小限に抑えるために。

時間をかけて顧客の話を聞き、訓練してください。 実装の前に、さまざまなサイズの広告主からモジュール設計に関するフィードバックを得ることによって水をテストすることは有益で お客様の声を聞くことで、必要に応じて調整を行い、お客様に否定的に認識される可能性のある概念を説明するのに役立ちます。 トレーニングの顧客は、彼らが彼らの価格を決定する方法についての混乱がないことを確認するためにも重要です(オンライン計算機は複雑さを取

閉会の辞

モジュラープライシングは、利益と運用効率を向上させる機会を提供します。 但し、関連の価値物語を造ることは困難であることを与えられるすなわち広告者がモジュラー広告から寄与すること、それは堅い販売法である。 モジュラーは理論的には標準的な広告サイズの可能性を提供していますが、実際には無数のページサイズは、広告主が異なる論文のモジュールに合うよ モジュラーは標準化を作成するリーダーシップがあるとき成功である場合もある。 ヨーロッパでは、論文が著しく異なるページ形式(Berliner presses)に変換された。 あるクライアントは、彼らが彼らの影響力を使って彼らの業界の残りの部分をフォローすることができると信じていたので、先行しました。 ローカル小売りの広告と、あなたのペーパーにローカルカードのモジュラーを実行するのに必要とされる指導的地位があるかもしれない。 条件が正しければ、役立つべき減らされた費用、より簡単な販売メッセージ、有効な広告者の行動を促進し、可能性としてはより少ない割引は追求する価値があるモジュラー広告の構造の実施に目的をするために結合する。