Modular Pricing White Paper

“Il più grande ostacolo all’implementazione della pubblicità modulare è la paura di
avventurarsi nell’ignoto. Questa paura può essere superata utilizzando la modellazione del suono e l’analisi
, oltre a coinvolgere i team di gestione e i clienti per sviluppare una scheda di frequenza modulare
ben pensata ed efficace.”

Introduzione-La fase di iniziazione

” Dove possiamo migliorare?”è una domanda che sta portando la carica per il cambiamento all’interno del settore dei giornali. La pubblicità modulare è spesso un argomento di tali discussioni, nonostante le differenze di opinioni sui benefici e sui rischi associati a questa pratica dei prezzi. Il termine “modulare” stesso indica che lo spazio pubblicitario è offerto in base a unità di dimensioni fisse (moduli), invece di fornire una flessibilità infinita per gli inserzionisti di scegliere qualsiasi dimensione dell’annuncio utilizzando strategie di prezzo line‐rate. Quindi, perché un giornale vuole limitare le opzioni di un inserzionista per le dimensioni degli annunci, si potrebbe chiedere?

Vediamo una serie di vantaggi con prezzi modulari:

Fornisce una strategia di prezzo alternativa alle tariffe di linea. Le strategie di pricing line‐rate spesso si traducono in un aumento annuo (ad esempio 4-5%). Ciò contribuisce al “catch‐22” a più lungo termine poiché gli inserzionisti acquistano dimensioni pubblicitarie più piccole e meno efficaci nel tempo. Il prezzo modulare, d’altra parte, consente a ciascuna unità modulo di essere valutata come offerta di prodotti separata. Non tutti i moduli devono ricevere lo stesso punto di prezzo della linea netta; in questo caso, viene utilizzata una nuova strategia di prezzo, poiché diversi moduli possono essere valutati per guidare diversi comportamenti di acquisto.

Incoraggia le dimensioni degli annunci desiderate e scoraggia le dimensioni degli annunci indesiderati. I “Page busters” possono spesso prendere posizioni pubblicitarie premium, specialmente all’interno della sezione “A”. Ciò significa che un’opportunità di guadagno persa se quella particolare posizione avrebbe potuto ospitare invece una pubblicità a pagina intera. I layout modulari offrono l’opportunità di addebitare un premio o omettere tali dimensioni indesiderate.

Riduce la struttura dei costi e / o migliora l’efficienza. I layout modulari possono aiutare a semplificare sia il layout che il processo di vendita, riducendo i costi e rendendo più efficiente l’uso delle risorse interne.

Potenziale per ridurre i biglietti pre-prezzo / Tariffe non standard (NSR). I rappresentanti di vendita possono spesso ignorare gli importi delle fatture arrotondando i totali netti risultanti dai calcoli del tasso di linea (ad esempio, NSR un annuncio a $4,000, rispetto a $4,244.26 calcolati utilizzando i tassi di linea). Gli annunci NSR possono compromettere l’analisi aziendale perché spesso nascondono l’impatto di offerte a valore aggiunto che includono colore, garanzie di pagina, premi di sezione A, ecc. Poiché le unità modulari possono essere valutate a specifici punti di prezzo psicologici, i rappresentanti di vendita sono meno inclini a ignorare il prezzo del modulo, il che riduce il numero di annunci NSR.

Risolve il problema che tutti gli annunci non sono creati uguali. Gli inserzionisti realizzano diversi vantaggi per gli annunci di diverse dimensioni. I tassi di linea deducono che il valore è una funzione lineare dello spazio. La ricerca ha dimostrato che questo non è il caso. Dobbiamo citare la ricerca?

Semplifica e migliora il layout/aspetto. I sondaggi dei lettori hanno indicato che i lettori preferiscono un layout più pulito e privo di ingombri. La pubblicità modulare può migliorare l’aspetto generale del giornale, migliorando così l’esperienza per il lettore.

Migliora l’efficacia della pubblicità. Le unità modulari forniscono un approccio impilabile semplificato per gli annunci pubblicitari. L’impilamento di annunci non modulari, al contrario, spesso si traduce in un aspetto disordinato che potenzialmente svaluta il contenuto di un inserzionista.

I moduli possono essere valutati per incoraggiare gli aggiornamenti delle dimensioni. Utilizzando una relazione non lineare tra la dimensione dell’annuncio e il prezzo, i giornali possono creare incentivi finanziari per gli inserzionisti a comportarsi in modo da rendere i loro annunci più efficaci e allo stesso tempo rendere la carta più facile da leggere. Ad esempio, addebitare un premio per gli annunci dominanti di pagina o mezza pagina scoraggerà il loro utilizzo.

L’utilizzo dei moduli può offrire l’opportunità di acquisire in modo più completo i premi del colore. Molti giornali hanno fatto investimenti significativi nelle loro strutture di colore mentre si sforzano continuamente di migliorare il loro valore aggiunto con gli inserzionisti. Purtroppo, in molti casi, il colore viene utilizzato come strumento di negoziazione, e i premi possono essere scontati o over-cavalcato del tutto. L’utilizzo di moduli a colori che hanno un prezzo separato dalle loro controparti di moduli B&W può migliorare la redditività acquisendo in modo più completo i vantaggi di questo valore aggiunto.

Molti giornali stanno già utilizzando la pubblicità modulare, in particolare nel mercato europeo, che sta gradualmente diventando standardizzato con formati di dimensioni più piccole (ad esempio, Berliner, tabloid/formati compatti). Tuttavia, anche se il concetto di prezzi modulari è stato intorno per un po’, molti giornali hanno ancora una risposta tiepida ad esso. La pubblicità modulare può davvero aumentare le entrate? Gli inserzionisti si fanno beffe della mancanza di flessibilità per determinare le proprie dimensioni degli annunci? Ci sono sicuramente punti di vista contrastanti sui benefici di questa pratica.

Dalla nostra esperienza, riteniamo che il passaggio alla pubblicità modulare sia più efficace nelle seguenti situazioni:

  1. Quando c’è un cambiamento importante al formato della carta. Molti giornali europei hanno ridimensionato le dimensioni della pagina per ridurre i costi di stampa e soddisfare le preferenze dei lettori; alcuni giornali nordamericani hanno seguito l’esempio. Ma con una riduzione del formato carta arriva una riduzione del lignaggio totale per pagina – una ricetta per le mancate entrate a meno che i tassi di linea non siano aumentati di conseguenza. Gli aumenti dei tassi di linea possono essere una conversazione difficile con inserzionisti e agenzie. Come molti giornali europei hanno scoperto, la pubblicità modulare può aiutare a evitare questi ostacoli semplificando l’offerta. Indipendentemente dalle dimensioni fisiche della pagina, i moduli venduti come percentuale di copertura della pagina (ad esempio, 1/8 pagina, ¼ pagina) non mostreranno alcuna modifica dei prezzi se il formato del giornale cambia.
  2. Quando si riallineano i tassi di linea con le modifiche alle larghezze e alle altezze delle colonne. Con un pubblico di invecchiamento, molti giornali stanno considerando di passare a un minor numero di colonne, così come la possibilità di aumentare le dimensioni dei caratteri. Analogamente al ridimensionamento delle dimensioni della pagina, anche le riduzioni delle colonne e il minor numero di righe per colonna comportano un calo generale della lineage per pagina. I tassi di linea dovrebbero essere aumentati per recuperare le entrate, il che, ancora una volta, può essere una conversazione difficile con gli inserzionisti. Mentre in questo caso, le dimensioni fisiche degli annunci e il prezzo netto per gli inserzionisti potrebbero rimanere gli stessi, c’è ancora la percezione che i tassi di linea sono in aumento. I prezzi modulari aiutano a rimuovere l’impressione negativa che altrimenti sarebbe stata associata ad aumenti di queste tariffe di linea.
  3. Quando ci sono diversi concorrenti che adottano pubblicità modulare. Se più giornali passano a formati modulari standard, gli inserzionisti produrranno materiali pubblicitari in base ai moduli standard. Le diverse larghezze del nastro sono un ostacolo. Vendere annunci in base al valore non dimensione è l’altro. La pubblicità modulare è comune nel mercato europeo. Se, tuttavia, la carta è il lupo solitario, prezzi modulari possono essere presenti alcune sfide aggiuntive. Gli inserzionisti richiederanno un’introduzione al nuovo approccio e potrebbero inizialmente vederlo come più complesso rispetto alle attuali strutture di line-rate.

La sfida più grande che vediamo è che date diverse dimensioni di stampa, anche i moduli standard del settore non significano dimensioni standard del settore. Gli inserzionisti si lamentano che hanno ancora bisogno di regolare la copia dell’annuncio per adattarsi ai moduli di diversi documenti. Crediamo che questa sia un’area in cui l’Associazione di settore potrebbe aiutare.

Se la tua organizzazione debba o meno passare alla pubblicità modulare dipenderà in ultima analisi dalla tua strategia aziendale, dagli obiettivi a lungo termine e da una valutazione dei rischi e dei benefici (ad es., considerazioni di investimento per fatturazione e cambiamenti di sistemi di contabilità). La pubblicità modulare potrebbe non essere per tutti, ma coloro che decidono di implementarla dovrebbero adottare un approccio analitico rigoroso per garantire che le dimensioni dei moduli siano accuratamente selezionate e a prezzi convenienti e che offrano un’opportunità di crescita riducendo al minimo i rischi finanziari.

Costruire la Roadmap modulare dei prezzi

Costruire una roadmap è un ottimo punto di partenza per garantire che il percorso verso l’implementazione sia privo di blocchi stradali e colli di bottiglia. Il processo inizia con una visione, definendo obiettivi e obiettivi e costruendo scadenze a breve e lungo termine. A questo punto è fondamentale coinvolgere pienamente i team di gestione e categorymanager, per due motivi: possono aiutare a comprendere la modellazione e l’analisi; e hanno bisogno di acquistare nel processo generale, poiché alla fine venderanno le carte tariffarie modulari. Maggiore è la partecipazione dei gestori pubblicitari, maggiore è la probabilità di un’implementazione di successo.

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La fase di avvio è cruciale, in quanto aiuta a determinare la fattibilità dell’implementazione di una progettazione modulare, basata su stime di ammortamento finanziario e analisi strategica. Oltre alle considerazioni strategiche poste sopra è importante capire: Quanto costerà modificare i sistemi di fatturazione, contabilità e quotazione? I risparmi sui costi e la potenziale crescita dei ricavi grazie ai prezzi modulari forniranno un ampio ritorno sull’investimento (ROI)? La fase di pianificazione e progettazione integra il feedback manageriale, così come la modellazione modulare, per ottimizzare la redditività, stimare e minimizzare il rischio, e sviluppare la scheda tariffa modulare desiderata. La fase di implementazione prevede modifiche ai vari sistemi (fatturazione, contabilità e quotazione delle vendite), nonché aggiornamenti di materiali di marketing, comunicazioni (messaggio di vendita e piano per superare le obiezioni) e formazione alle vendite. Questa è anche una fase chiave per comunicare sia internamente che esternamente sulla transizione alle carte tariffarie modulari. La fase finale è il controllo, il monitoraggio e il miglioramento. Ci sono sempre singhiozzi e, come hanno scoperto molti giornali basati su moduli, è stato necessario apportare modifiche ad alcuni segmenti per cercare di migliorare e mantenere relazioni sane con gli inserzionisti.

La necessità di un’analisi modulare: cosa succede ai ricavi e alla redditività?

Durante tutta la fase di pianificazione e progettazione, è importante comprendere i comportamenti di acquisto attuali e storici degli inserzionisti al fine di sviluppare un modello di previsione valido che analizzerà possibili cambiamenti di comportamento con prezzi modulari (Figura 2). Durante questo processo, i giornali dovranno rispondere a domande chiave all’interno del modello, tra cui:

  • Come ci si aspetta che i clienti migrino da dimensioni degli annunci infinitamente flessibili a dimensioni dei moduli fissi?
  • In che modo i prezzi dei moduli influenzeranno le decisioni di acquisto da un modulo all’altro?
  • Qual è l’impatto della limitazione del numero di moduli disponibili?
  • Cosa succede se il numero di moduli disponibili varia in base alla sezione o alla posizione della pagina (ad esempio, per la pagina A3 è disponibile solo una pagina mezza o intera)?
  • In che modo le dimensioni dei moduli influenzano le categorie (ad es., automotive, distributori di film, piccoli rivenditori)?
  • In che modo il prezzo modulare avrà un impatto sui tuoi anchor tenant (ad esempio, account di contratti di grandi dimensioni)?
  • Qual è l’approccio migliore per valutare gli scenari migliori, attesi e peggiori?
  • Quali account subiranno aumenti di prezzo e quali beneficeranno di diminuzioni di prezzo (Winner & Loser Analysis)?

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È fondamentale coinvolgere il management team e i category manager nella fase di Progettazione e Progettazione. Oltre ad aiutare a rispondere alle domande chiave di cui sopra, i responsabili di categoria forniranno feedback molto necessari e esprimeranno ulteriori preoccupazioni che altrimenti potrebbero essere state trascurate durante lo sviluppo del tasso di modulo.

Dalla nostra esperienza di modellazione, abbiamo trovato molto utile per modellare gli scenari migliori, attesi e peggiori. Inoltre, le considerazioni top-line identificate durante la fase di iniziazione possono aiutare a orientare gli scenari di modellazione. Per esempio: Stai cercando di rompere anche con prezzi modulari? Guidare la crescita dei profitti aggiuntivi? Aumentare la frequenza degli annunci? In questi casi, una strategia di prezzo è direttamente correlata alle strategie aziendali e di categoria.

Modular Pricing Strategies

Esistono diversi approcci ai prezzi modulari; quale funziona meglio dipenderà dalla base clienti e dalla strategia del giornale.

Opzione 1: Mantenerlo semplice con prezzi modulari lineari

I prezzi modulari lineari mantengono un formato di prezzi simile a quello utilizzato con i prezzi di linea. Indipendentemente dalla dimensione dell’annuncio, l’importo totale dovuto viene calcolato moltiplicando il tasso di linea per il conteggio delle linee. La differenza con i prezzi modulari, tuttavia, è che l’inserzionista ha solo un numero selezionato di opzioni di dimensione dell’annuncio tra cui scegliere.

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I vantaggi di questa tecnica includono la possibilità di gestire le dimensioni degli annunci (ad esempio, limitare gli annunci “page buster”) e di incoraggiare indirettamente i clienti a passare a dimensioni più grandi. Una limitazione a questo approccio è che i moduli non ricevono punti di prezzo psicologici poiché dipendono da punti di prezzo lineari.

Questa strategia di pricing potrebbe essere utile se vi sono serie preoccupazioni circa il contraccolpo dell’inserzionista dalla modifica delle tariffe di linea di base, o se vi è il desiderio di utilizzare un approccio graduale ai prezzi modulari pur utilizzando un concetto di tariffazione di tipo line‐rate. Ma allora, perché considerare di fare questo in primo luogo? Questo è un classico esempio di “né pesce né pollame”, poiché la carta non beneficia pienamente di una strategia modulare (cioè prezzi per valore), eppure sta rinunciando ad alcuni dei vantaggi di una strategia di prezzi di linea (cioè flessibilità).

Opzione 2: Utilizzando una combinazione di tariffe di linea e tariffe modulari

A volte, un giornale modulare può scegliere di continuare ad offrire opzioni di tariffa di linea se c’è una forte resistenza da parte degli inserzionisti alla transizione verso unità modulari. Un giornale nazionale canadese offre una combinazione modulare / line-rate (chiamata “MALs”, definita come Modular Agate Lines) che utilizza le dimensioni dei moduli pur valutando le sue carte tariffarie generali con tariffe di linea standard. Questo approccio potrebbe incoraggiare i clienti a utilizzare un formato a dimensione fissa pur utilizzando tariffe di linea come punto di prezzo di riferimento.

La forza di questa opzione è che si sposta su modulare pur consentendo ai clienti che desiderano dimensioni uniche di avere accesso a loro. Il problema è che questo rallenta l’implementazione dei moduli e crea inerzia tra i clienti e la forza vendita, che possono sentire che se si lamentano abbastanza, l’azienda tirerà indietro sulla sua iniziativa modulare.

Un modo per superare questa resistenza è quello di caricare un premio per qualsiasi dimensione non standard (cioè, non un modulo). Ciò consente agli inserzionisti di decidere autonomamente se vale la pena il valore di un modulo non standard.

Tuttavia, questo può creare problemi con i clienti di grandi dimensioni che sono abituati a ottenere ciò che vogliono (ad esempio, dimensioni e prezzo). Pertanto, essere pronti a negoziare con i clienti del contratto che sentono fortemente il loro bisogno di flessibilità.

Mantenendo modulare intatto per tutti, ma i più grandi clienti, giornali raccoglierà i benefici di esso per una gran parte della loro attività.

Opzione 3: Utilizzo di curve di ottimizzazione per determinare i prezzi dei moduli

L’uso di curve di prezzo modulari (Figura 4) sarà probabilmente un punto di interesse principale per molti che stanno pianificando di implementare formati modulari. Le domande chiave deriveranno dall’utilizzo di varie curve, tra cui: Come si valuta in modo ottimale le unità del modulo per garantire una crescita dei ricavi, della redditività e delle dimensioni degli annunci? Oppure, dal punto di vista del rischio finanziario, si potrebbe chiedere: In che modo i prezzi dei moduli possono essere utilizzati per garantire che non vi sia alcuna diminuzione delle dimensioni degli annunci e nessun calo delle frequenze, garantendo al contempo che gli inserzionisti rimangano fedeli clienti a lungo termine? È importante utilizzare la modellazione e le capacità analitiche per determinare una curva modulare ottimale che rifletta al meglio le reazioni attese del cliente.

Un approccio emozionante e unico, le curve modulari richiedono un “cambio di paradigma” per pensare oltre le tariffe di linea standard. Ogni modulo è ora trattato come se fosse il proprio prodotto, con i propri punti di prezzo che si rivolgono a specifici segmenti e comportamenti degli inserzionisti. In questo caso, un annuncio da ¼ di pagina non avrà necessariamente un prezzo come ¼ di una pagina intera; avrà un prezzo per incoraggiare gli aggiornamenti con alcuni inserzionisti evitando il ridimensionamento con gli altri.

La chiave per capire quali curve modulari funzionano meglio è capire come i tuoi inserzionisti acquistano oggi e anticipare come acquisteranno con i nuovi formati modulari. Non tutti i giornali sono uguali e non tutti gli inserzionisti sono uguali. Ciò che funziona per un giornale potrebbe non essere applicabile per un altro.

Figura 4: Curve di prezzo modulari comuni

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È importante rendersi conto che curve diverse guidano comportamenti diversi. Quali comportamenti si desidera guidare alla fine dipenderà dalla vostra base di conto corrente. Forse come un piccolo documento di comunità, si vuole incoraggiare più annunci a metà e a tutta pagina. In questo caso, la Multi-Curva potrebbe essere un’opzione favorevole, fornendo sconti per moduli a metà e a tutta pagina mentre i moduli vicini a prezzi premium. O forse c’è la necessità di invogliare gli inserzionisti più piccoli per aumentare le dimensioni degli annunci. L’arco inverso può fornire l’incentivo necessario per incoraggiare gli aggiornamenti delle dimensioni degli annunci a prezzi incrementali minimi. Indipendentemente dalla strategia del modulo utilizzata, è importante modellare e analizzare come gli account reagiranno potenzialmente ai nuovi progetti di moduli e alla struttura delle tariffe. Dalla nostra esperienza, abbiamo trovato molto utile utilizzare diverse gamme di reazioni che forniscono un risultato migliore, atteso e peggiore.

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Moduli specifici Premium-Pricing (aka “Page Busters”)

Uno dei vantaggi dei prezzi modulari, notato nelle osservazioni di apertura, è il potenziale per incoraggiare le dimensioni degli annunci desiderate scoraggiando quelli indesiderati, come “page busters.”Un page buster è definito come un annuncio con un’opportunità di costo per occupare spazio premium che avrebbe potuto essere assegnato a annunci più grandi (ad esempio, annunci a pagina intera). Molti inserzionisti utilizzano page busters perché percepiscono che un annuncio quasi a pagina intera fornisce lo stesso valore di un annuncio a pagina intera e ad un prezzo inferiore. Alcuni inserzionisti sosterranno page busters forniscono più valore, dal momento che questi annunci sono di solito delimitati con contenuti editoriali. Per gli inserzionisti, questo apre la possibilità che più lettori esaminino i loro contenuti pubblicitari. Per il giornale, tuttavia, può significare rinunciare a una pubblicità a pagina intera con entrate più elevate all’interno di quella pagina, specialmente nelle posizioni della pagina premium che includono la Sezione A.

Con i moduli premium-pricing page-buster, i giornali possono ancora consentire agli inserzionisti di selezionare questa particolare dimensione (un’alternativa è rimuovere completamente questa opzione del modulo), ma il modulo ha un prezzo per tenere conto del costo opportunità di tali annunci. Sarebbe difficile addebitare un tale premio utilizzando tariffe di linea standard, rafforzando così i vantaggi della tariffazione modulare. Un altro vantaggio per i page busters con prezzi premium è che incoraggia gli inserzionisti a passare agli annunci a pagina intera a un prezzo incrementale apparentemente piccolo.

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Moduli colore: un’opportunità per ottimizzare il vostro valore aggiunto

Molte carte line-rate attualmente prezzo colore utilizzando un premio (ad esempio, +20%) o un importo a tariffa fissa (ad esempio, $8.000, indipendentemente dalla dimensione dell’annuncio). Ci sono pro e contro di entrambi gli approcci. Le percentuali Premium aiutano a catturare alcune entrate aggiuntive del colore con annunci più piccoli, ma come la maggior parte dei gestori di annunci è consapevole, possono essere sovrascritti (NSR) o utilizzati come leva di negoziazione. In alternativa, le commissioni colore fisse possono acquisire grandi somme di entrate con annunci di colore più grandi, ma ignorano il potenziale di acquisire commissioni colore con inserzionisti più piccoli. La scelta di prezzo moduli colore può aiutare a superare alcuni di questi svantaggi.

Come molti giornali europei hanno scoperto, la pubblicità modulare può offrire un’opportunità significativa per catturare più pienamente il valore del colore. Una grande carta belga ha adottato un approccio interessante che prevede l’utilizzo di due fasce di prezzo per lo stesso formato modulare: una fascia di prezzo per B&W e l’altra per il colore (Figura 7). Ancora più importante, le curve utilizzate per B & W e colore sono diverse, determinando così diversi comportamenti di acquisto per B&W e inserzionisti a colori. Ciò riconosce le differenze nel comportamento di acquisto di B&W e colore; un modello ben costruito sarà fattore in entrambi gli scenari al fine di ottimizzare completamente sia le entrate che la redditività.

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Ulteriori considerazioni analitiche

Molte schede standard a tariffa di linea (ad esempio, nazionali, al dettaglio, locali al dettaglio) hanno modificato le tariffe per categorie speciali. Le tariffe possono anche essere regolate indirettamente con premi e sconti basati su offerte di valore o incentivi per guidare determinati comportamenti pubblicitari (ad esempio, migliorare la frequenza degli annunci). Ci sono molte leve che possono influenzare i tassi di linea standard, ed è importante affrontare tutti questi e le relative carte di tasso modificato quando si valuta il prezzo modulare. Dalla nostra esperienza, queste leve possono essere facilmente trascurate durante il processo di pianificazione modulare e richiederanno analisi dettagliate e piani ben congegnati per garantire che si allineino correttamente con le strategie modulari. Un elenco di considerazioni potenziali include:

  • Programmi di frequenza
  • Programmi di pick-up
  • Moduli unici (ad esempio, banner a sezione frontale, alette auricolari, doppi camion, ecc.)
  • Posizione della pagina (ad esempio, Pagina 3, pagina posteriore della sezione, ecc.)
  • Premi di garanzia della pagina
  • Prezzi giorno della settimana (DOW)
  • Prezzi di zona
  • Contratti
  • Sottosezioni speciali ombrello
  • Prezzi sezionali
  • Prezzi dei giornali sussidiari (tutti a bordo con lo stesso formato?)

Considerazioni di implementazione

La transizione al pricing modulare è un’impresa significativa, poiché il suo impatto si estenderà ben oltre il reparto pubblicità. I sistemi di fatturazione, quotazione e contabilità dovranno essere aggiornati, il che influenzerà l’intera organizzazione. Queste implicazioni devono essere considerate durante la fase di pianificazione e progettazione per fissare aspettative realistiche per le scadenze.

Si sforzano di “mantenere le cose semplici.”Rendi il più semplice possibile per i tuoi clienti comprendere la transizione dai prezzi basati sulla linea ai prezzi basati su moduli. Inviare materiale prima di lanciare le nuove strutture. Mettere da parte il tempo per discutere questo bene in anticipo con i clienti chiave. Tieni presente che se i clienti trovano eccessivamente confuso capire i nuovi controlli e le strutture dei prezzi, faranno acquisti altrove.

Un’opzione è quella di creare un calcolatore semplice da usare e renderlo disponibile sul tuo sito web. Molte leve possono influire sui prezzi, tra cui unità di dimensioni modulari, frequenza, categoria, sezione. Ci sarà l’obbligo di calcolare rapidamente e facilmente il prezzo per una particolare unità modulare.

Identificare le categorie a rischio. Alcune categorie presenteranno un rischio maggiore rispetto ad altre (ad esempio, conti nazionali, distributori di film). Ovviamente, se un intero segmento di clienti o uno particolarmente grande sta minacciando di ritirare il loro supporto dalla carta a causa della modularità, allora dovrai mostrare una certa flessibilità. Questi rischi di solito possono essere previsti e piani di emergenza fatti per prepararsi a tali situazioni.

Addestrare il personale a vendere la modulare ” value story.”Il valore della carta è principalmente nella portata e nella qualità del pubblico che porta agli inserzionisti. Modulare è una discussione che di solito si verifica molto più tardi nel processo di vendita, una volta che l’inserzionista è convinto dei vantaggi della pubblicità con la carta. La chiave per garantire una transizione graduale al modulare è preparare correttamente il team di vendita. Se sono apologetici e non hanno fiducia in modular, allora avranno meno successo nel venderlo.

Preparare un piano per gestire le reazioni dei clienti. In un mondo perfetto, l’implementazione modulare sarebbe stata ricevuta con sorrisi e complimenti da tutti gli inserzionisti. Ma la realtà è che ci saranno alcuni inserzionisti che saranno stanchi del cambiamento e si lamenteranno. Tuttavia, i reclami possono effettivamente essere visti come “opportunità” se si dispone di un piano ben congegnato che ascolta e affronta le loro preoccupazioni. In questo caso, essere in grado di vendere la “value story” modulare è la chiave. È anche necessario affrontare domande come ” Qual è il tuo piano di escalation interno?”o” C’è un modello nei reclami che evidenzia un rischio in alcune categorie?”al fine di ridurre le sorprese e ridurre al minimo la perdita di clienti.

Prenditi del tempo per ascoltare e formare i tuoi clienti. Prima dell’implementazione, può essere utile testare le acque ottenendo feedback sui tuoi progetti modulari da inserzionisti di varie dimensioni. Ascoltare i tuoi clienti può aiutarti a fare aggiustamenti dove necessario e spiegare concetti che potrebbero essere percepiti negativamente da loro. Anche la formazione dei clienti è fondamentale per garantire che non vi sia confusione su come determinano i prezzi (i calcolatori online aiutano a rimuovere la complessità).

Note di chiusura

La tariffazione modulare offre l’opportunità di migliorare i profitti e l’efficienza operativa. Tuttavia, dato che è difficile costruire una storia di valore correlata, ovvero che gli inserzionisti trarranno beneficio dalla pubblicità modulare, sarà una vendita difficile. Mentre modulare offre il potenziale di dimensioni degli annunci standard in teoria, in pratica la miriade di dimensioni della pagina significa inserzionisti sarà ancora probabilmente devono variare il loro contenuto per adattarsi ai moduli di diversi documenti. Modulare può essere un successo quando c’è leadership per creare standardizzazione. In Europa la leadership è arrivata come documenti convertiti in un formato di pagina nettamente diverso (Berliner presses). Un cliente ha spinto avanti perché credevano di poter usare la loro influenza per guidare il resto del loro settore a seguire. Con la pubblicità al dettaglio locale, la carta può avere la posizione di leadership necessaria per implementare modulare sulla carta locale. Se le condizioni sono giuste, costi ridotti per servire, un messaggio di vendita più semplice, promuovere un comportamento efficace degli inserzionisti e potenzialmente meno sconti si combinano per rendere l’implementazione di una struttura pubblicitaria modulare un obiettivo che vale la pena perseguire.