prețuri modulare Cartea albă

„cel mai mare obstacol în calea implementării publicității modulare este teama de a
să se aventureze în necunoscut. Această teamă poate fi depășită folosind modelarea sunetului și analiza
, precum și angajarea cu echipele de management și clienții pentru a dezvolta un card de rată modulară
bine gândit și eficient.”

– Pricing Solutions Ltd.

Introducere-faza de inițiere

„unde putem îmbunătăți?”este o întrebare care conduce taxa pentru schimbare în industria ziarelor. Publicitatea modulară este adesea un subiect al unor astfel de discuții, în ciuda diferențelor de opinii cu privire la beneficiile și riscurile asociate acestei practici de stabilire a prețurilor. Termenul” modular ” în sine indică faptul că spațiul publicitar este oferit pe baza dimensiunilor (modulelor) unităților fixe, spre deosebire de oferirea unei flexibilități nesfârșite pentru agenții de publicitate de a alege orice dimensiune a anunțului folosind strategii de stabilire a prețurilor cu tarif de linie. Deci, de ce ar dori un ziar să limiteze opțiunile unui agent de publicitate pentru dimensiunile anunțurilor, ați putea întreba?

vedem o serie de beneficii cu prețuri modulare:

oferă o strategie de stabilire a prețurilor alternativă la ratele de linie. Strategiile de tarifare a ratei de linie se încadrează adesea într-o creștere anuală (de exemplu, 4-5%). Acest lucru contribuie la „catch‐22” pe termen mai lung, deoarece agenții de publicitate cumpără dimensiuni de anunțuri mai mici și mai puțin eficiente în timp. Prețurile modulare, pe de altă parte, permit ca fiecare unitate Modul să fie evaluată ca o ofertă de produse separată. Nu toate modulele trebuie să primească același preț net; în acest caz, se folosește o nouă strategie de stabilire a prețurilor, deoarece diferite module pot fi evaluate pentru a conduce comportamente diferite de cumpărare.

încurajează dimensiunile dorite ale anunțurilor și descurajează dimensiunile nedorite ale anunțurilor. „Page busters „poate lua adesea locații de anunțuri premium, în special în secțiunea” A. ” Aceasta înseamnă o oportunitate de venituri pierdute dacă locația respectivă ar fi putut găzdui în schimb o reclamă pe toată pagina. Machetele modulare oferă posibilitatea de a percepe o primă sau de a omite astfel de dimensiuni nedorite.

reduce structura costurilor și/sau îmbunătățește eficiența. Aspectele modulare pot ajuta la simplificarea atât a aspectului, cât și a procesului de vânzare, reducând costurile și utilizând mai eficient resursele interne.

potențialul de a reduce biletele pre‐preț / tarifele Non‐Standard (NSR). Reprezentanții de vânzări pot suprascrie adesea sumele facturilor prin rotunjirea totalurilor nete rezultate din calculele ratei de linie (de exemplu, NSR un anunț la 4.000 USD, spre deosebire de 4.244, 26 USD calculate folosind ratele de linie). Anunțurile NSR pot submina analizele de afaceri, deoarece ascund adesea impactul ofertelor cu valoare adăugată care includ culoarea, garanțiile paginii, primele din secțiunea A etc. Deoarece unitățile modulare pot fi evaluate la anumite puncte de preț psihologice, reprezentanții de vânzări sunt mai puțin înclinați să suprascrie prețurile modulului, ceea ce reduce numărul de anunțuri NSR.

abordează problema că toate anunțurile nu sunt create egale. Agenții de publicitate realizează beneficii diferite pentru anunțurile de dimensiuni diferite. Ratele de linie deduc că valoarea este o funcție liniară a spațiului. Cercetările au arătat că nu este cazul. Trebuie să cităm cercetarea?

simplifică și îmbunătățește aspectul/aspectul. Sondajele de cititori au indicat că cititorii preferă un aspect mai curat, fără dezordine. Publicitatea modulară poate îmbunătăți aspectul general al ziarului, îmbunătățind astfel experiența cititorului.

îmbunătățește eficiența reclamelor. Unitățile modulare oferă o abordare simplificată de stivuire pentru reclame. Stivuirea non-modulară a anunțurilor, în schimb, duce adesea la un aspect aglomerat care devalorizează potențial conținutul unui agent de publicitate.

modulele pot fi evaluate pentru a încuraja upgrade-urile de dimensiuni. Folosind o relație neliniară între dimensiunea anunțului și preț, ziarele pot crea stimulente financiare pentru agenții de publicitate să se comporte în moduri care vor face anunțurile lor mai eficiente și, în același timp, vor face hârtia mai ușor de citit. De exemplu, perceperea unei prime pentru anunțurile dominante de pagină sau jumătate de pagină va descuraja utilizarea acestora.

utilizarea modulelor poate oferi o oportunitate de a capta mai complet prime de culoare. Multe ziare au făcut investiții semnificative în facilitățile lor de culoare, deoarece se străduiesc continuu să‐și îmbunătățească valoarea adăugată cu agenții de publicitate. Din păcate, în multe cazuri, culoarea este folosită ca instrument de negociere, iar primele pot fi reduse sau depășite în întregime. Utilizarea modulelor color care au un preț separat de omologii modulului B &W poate îmbunătăți profitabilitatea prin captarea mai completă a beneficiilor acestei valori adăugate.

multe ziare folosesc deja publicitate modulară, în special pe piața europeană, care devine treptat standardizată cu formate de dimensiuni mai mici (adică Berliner, formate tabloid/compacte). Cu toate acestea, chiar dacă conceptul de prețuri modulare există de ceva vreme, multe ziare au încă un răspuns călduț la acesta. Publicitatea modulară poate crește cu adevărat veniturile? Ar ironiza agenții de publicitate lipsa de flexibilitate pentru a-și determina propriile dimensiuni de anunțuri? Există cu siguranță puncte de vedere contradictorii cu privire la beneficiile acestei practici.

din experiența noastră, credem că trecerea la publicitatea modulară este cea mai eficientă în următoarele situații:

  1. când există o schimbare majoră a formatului hârtiei. Multe ziare europene au redus dimensiunea paginii pentru a reduce costurile de imprimare și pentru a satisface preferințele cititorilor; câteva ziare din America de Nord au urmat exemplul. Dar cu o reducere a dimensiunii hârtiei vine o reducere a liniei totale pe pagină-o rețetă pentru veniturile pierdute, cu excepția cazului în care ratele de linie sunt crescute în consecință. Creșterea ratei de linie poate fi o conversație dificilă cu agenții de publicitate și agenții. După cum au descoperit multe documente europene, publicitatea modulară poate ajuta la evitarea acestor obstacole prin simplificarea ofertei. Indiferent de dimensiunile fizice ale paginii, modulele care sunt vândute ca procentaj din acoperirea paginii (de exemplu, 1/8 pagină, pagina de la sută) nu vor afișa nicio modificare a prețurilor dacă se modifică formatul ziarului.
  2. la re‐alinierea ratelor de linie cu modificările lățimilor și înălțimilor coloanelor. Cu un cititor îmbătrânit, multe ziare au în vedere trecerea la mai puține coloane, precum și posibilitatea creșterii dimensiunilor fontului. Similar cu dimensiunile reduse ale paginii, reducerile de coloane și mai puține linii pe coloană duc, de asemenea, la o scădere generală a liniei pe pagină. Ratele de linie ar trebui să fie majorate pentru a salva veniturile, ceea ce, din nou, poate fi o conversație dificilă cu agenții de publicitate. În timp ce în acest caz, dimensiunile fizice ale anunțurilor și prețul net pentru agenții de publicitate ar putea rămâne aceleași, există încă percepția că ratele de linie cresc. Prețurile modulare ajută la eliminarea impresiei negative care altfel ar fi putut fi asociată cu creșteri ale acestor rate de linie.
  3. când există mai mulți concurenți care adoptă publicitate modulară. Dacă mai multe ziare trec la dimensiuni modulare standard, agenții de publicitate vor produce materiale publicitare pentru a se potrivi cu modulele standard. Diferite lățimi de web este un impediment. Vânzarea anunțurilor bazate pe valoare, nu pe dimensiune, este cealaltă. Publicitatea modulară este comună pe piața europeană. Dacă, totuși, hârtia dvs. este lupul singuratic, prețurile modulare pot prezenta unele provocări suplimentare. Agenții de publicitate vor necesita o introducere în noua abordare și o pot vedea inițial ca fiind mai complexă în comparație cu structurile de rată de linie de astăzi.

cea mai mare provocare pe care o vedem este că, având în vedere diferite dimensiuni de presă, chiar și modulele standard din industrie nu vor însemna dimensiuni standard din industrie. Agenții de publicitate se plâng că trebuie să ajusteze copia anunțului pentru a se potrivi modulelor diferitelor lucrări. Credem că acesta este un domeniu în care Asociația Industriei ar putea ajuta.

dacă organizația dvs. ar trebui sau nu să treacă la publicitatea modulară va depinde în cele din urmă de strategia dvs. corporativă, de obiectivele pe termen lung și de o evaluare a riscurilor și beneficiilor (adică., considerații de investiții pentru modificările sistemelor de facturare și contabilitate). Publicitatea modulară s‐ar putea să nu fie pentru toată lumea, dar cei care decid să o implementeze ar trebui să adopte o abordare analitică riguroasă pentru a se asigura că dimensiunile modulelor sunt atent selectate și la prețuri bune și că oferă o oportunitate de creștere, reducând în același timp riscurile financiare.

construirea foii de parcurs modulare de stabilire a prețurilor

construirea unei foi de parcurs este un excelent punct de plecare pentru a se asigura că calea către implementare este lipsită atât de obstacole, cât și de blocaje. Procesul începe cu o viziune, definirea scopurilor și obiectivelor și construirea unor termene pe termen scurt și lung. Este esențial în acest moment să se angajeze pe deplin echipele de management și categorymanager, din două motive: ele pot ajuta aduce o înțelegere a modelării și analizei; și au nevoie să cumpere în procesul de ansamblu, deoarece acestea vor fi în cele din urmă de vânzare carduri rata modulare. Cu cât este mai mare participarea managerilor de publicitate, cu atât este mai mare probabilitatea unei implementări reușite.

pic8

faza de inițiere este crucială, deoarece ajută la determinarea fezabilității implementării designului modular, pe baza amortizării financiare estimate și a analizei strategice. În plus față de considerațiile strategice prezentate mai sus, este important să înțelegem: cât va costa modificarea sistemelor de facturare, contabilitate și cotare? Economiile de costuri și creșterea potențială a veniturilor utilizând prețuri modulare vor oferi o rentabilitate amplă a investiției (ROI)? Faza de planificare și proiectare integrează feedback-ul managerial, precum și modelarea modulară, pentru a optimiza profitabilitatea, a estima și a minimiza riscul și a dezvolta cardul modular dorit. Faza de implementare implică modificări ale diferitelor sisteme (facturare, contabilitate și citare a vânzărilor), precum și actualizări ale materialelor de marketing, comunicări (mesaj de vânzări și plan pentru depășirea obiecțiilor) și instruire în vânzări. Aceasta este, de asemenea, o etapă cheie pentru a comunica atât intern, cât și extern despre trecerea la cardurile modulare. Faza finală este controlul, monitorizarea și îmbunătățirea. Există întotdeauna sughițuri și, așa cum au descoperit multe ziare modulare, a fost necesar să se facă modificări la unele segmente pentru a se strădui să se îmbunătățească și să se mențină relații sănătoase cu agenții de publicitate.

nevoia de analiză modulară: ce se întâmplă cu veniturile și profitabilitatea?

de-a lungul fazei de planificare și proiectare, este important să înțelegem comportamentele de cumpărare actuale și istorice ale agenților de publicitate pentru a dezvolta un model de prognoză solid care va analiza posibilele modificări de comportament cu prețuri modulare (Figura 2). În timpul acestui proces, ziarele vor trebui să abordeze întrebări cheie în cadrul modelului, inclusiv:

  • cum se așteaptă clienții să migreze de la dimensiuni de anunțuri flexibile la nesfârșit la dimensiuni de module fixe?
  • cum vor influența punctele de preț ale modulului deciziile de cumpărare de la un modul la altul?
  • care este impactul limitării numărului de module disponibile?
  • ce se întâmplă dacă numărul de module disponibile variază în funcție de secțiune sau de locațiile paginilor (de exemplu, doar o jumătate sau o pagină întreagă este disponibilă pentru pagina A3)?
  • cum influențează dimensiunile modulelor categoriile (de ex., automotive, distribuitori de filme, comercianți cu amănuntul mici)?
  • cum va afecta prețurile modulare chiriașii dvs. de ancorare (adică conturile mari de contract)?
  • care este cea mai bună abordare pentru evaluarea scenariilor cele mai bune, așteptate și cele mai nefavorabile?
  • ce conturi vor suporta creșteri de prețuri și care vor beneficia de scăderi de prețuri (analiza câștigătorului & Loser)?

pic9

pic9

este esențial să implicați echipa de management, precum și managerii de categorii în faza de planificare și proiectare. Pe lângă faptul că ajută la răspunsul la întrebările cheie de mai sus, managerii de categorii vor oferi feedback mult mai necesar și vor exprima preocupări suplimentare care altfel ar fi putut fi trecute cu vederea în timpul dezvoltării ratei modulului.

din experiența noastră de modelare, am considerat că este foarte util să modelăm cele mai bune, așteptate și cele mai nefavorabile scenarii. De asemenea, considerațiile de top identificate în timpul fazei de inițiere vă pot ajuta să vă orientați scenariile de modelare. De exemplu: căutați să rupeți chiar și cu prețuri modulare? Creșterea profitului suplimentar? Creșteți frecvența anunțurilor? În aceste cazuri, o strategie de stabilire a prețurilor este direct legată de strategiile dvs. de afaceri și categorii.

strategii modulare de stabilire a prețurilor

există mai multe abordări ale prețurilor modulare; care funcționează cel mai bine va depinde de baza de clienți și de strategia ziarului.

opțiunea 1: Menținerea simplității cu prețuri modulare liniare

prețuri modulare liniare menține un format de prețuri similar cu cel utilizat cu prețuri cu tarif liniar. Indiferent de dimensiunea anunțului, suma totală datorată se calculează prin înmulțirea ratei liniei cu numărul de linii. Cu toate acestea, diferența față de prețurile modulare este că agentul de publicitate are doar un număr selectat de opțiuni de dimensiune a anunțului din care să aleagă.

pic10

pic10

avantajele acestei tehnici includ capacitatea de a gestiona dimensiunile anunțurilor (de exemplu, de a limita anunțurile „page buster”) și de a încuraja indirect clienții să facă upgrade la dimensiuni mai mari. O limitare la această abordare este că modulele nu primesc puncte de preț psihologice, deoarece acestea depind de puncte de preț liniare.

această strategie de stabilire a prețurilor ar putea fi utilă dacă există îngrijorări serioase cu privire la reacția agenților de publicitate de la modificarea ratelor de bază ale liniei sau dacă există dorința de a utiliza o abordare pe etape a prețurilor modulare, în timp ce utilizați în continuare un concept de stabilire a prețurilor de tip linie. Dar atunci, de ce luați în considerare să faceți acest lucru în primul rând? Acesta este un exemplu clasic de a fi „nici pește, nici pasăre”, deoarece hârtia nu beneficiază pe deplin de o strategie modulară (adică de stabilire a prețurilor pentru valoare) și totuși renunță la unele dintre avantajele unei strategii de stabilire a prețurilor pe linie (adică flexibilitate).

Opțiunea 2: Folosind uneori o combinație de rate de linie și tarife modulare

, un ziar modular poate opta să ofere în continuare opțiuni de rată de linie dacă există o rezistență puternică din partea agenților de publicitate la trecerea la unități modulare. Un ziar național Canadian oferă o combinație modulară / linie-rată (denumită „MALs”, definită ca linii modulare de agat) care folosește dimensiunile modulelor, în timp ce își prețează încă cardurile cu rate generale cu rate standard de linie. Această abordare ar putea încuraja clienții să utilizeze un format de dimensiune fixă, în timp ce utilizează în continuare tarifele de linie ca punct de preț de referință.

punctul forte al acestei opțiuni este că se mută la modular, permițând în același timp clienților care doresc dimensiuni unice să aibă acces la ele. Problema este că acest lucru încetinește implementarea modulelor și creează inerție în rândul clienților și al forței de vânzări, care pot simți că, dacă se plâng suficient, compania se va retrage din inițiativa sa modulară.

o modalitate de a depăși această rezistență este de a percepe o primă pentru orice dimensiune non‐standard (adică nu un modul). Acest lucru permite agenților de publicitate să decidă singuri dacă valoarea unui modul non‐standard merită.

cu toate acestea, acest lucru poate crea probleme cu clienții mari care sunt obișnuiți să obțină ceea ce doresc (adică dimensiunea și prețul). Prin urmare, fiți pregătiți să negociați cu clienții contractuali care simt puternic nevoia lor de flexibilitate.

prin păstrarea modulară intactă pentru toți clienții, cu excepția celor mai mari, ziarele vor profita de avantajele it pentru o mare parte din afacerea lor.

Opțiunea 3: Utilizarea curbelor de optimizare pentru a determina prețurile modulelor

utilizarea curbelor de preț modulare (Figura 4) va fi probabil un punct principal de interes pentru mulți care intenționează să implementeze formate modulare. Întrebări cheie vor apărea din utilizarea diferitelor curbe, inclusiv: cum funcționează un modul de preț optim unități pentru a se asigura că există o creștere a veniturilor, profitabilității și dimensiunilor anunțurilor? Sau, din punct de vedere al riscului financiar, S-ar putea întreba: Cum pot fi utilizate prețurile modulelor pentru a se asigura că nu există o scădere a dimensiunilor anunțurilor și nici o scădere a frecvențelor, asigurându‐se în același timp că agenții de publicitate rămân clienți fideli pe termen lung? Este important să se utilizeze abilitățile de modelare și analiză pentru a determina o curbă modulară optimă care să reflecte cel mai bine reacțiile anticipate ale clienților.

o abordare interesantă și unică, curbele modulare necesită o „schimbare de paradigmă” pentru a gândi dincolo de ratele standard de linie. Fiecare modul este acum tratat ca și cum ar fi propriul său produs, cu propriile Puncte de preț care răspund anumitor segmente și comportamente ale agenților de publicitate. În acest caz, un anunț de o pagină de o mie de pagini nu va avea în mod necesar un preț egal cu cel de o pagină întreagă; va avea un preț pentru a încuraja upgrade‐urile cu unii agenți de publicitate, prevenind în același timp reducerea dimensiunii cu alții.

cheia pentru a înțelege care curbe modulare funcționează cel mai bine este să înțelegeți modul în care agenții dvs. de publicitate achiziționează astăzi și să anticipați modul în care vor achiziționa cu noile formate modulare. Nu toate ziarele sunt la fel și nu toți agenții de publicitate sunt la fel. Ceea ce funcționează pentru un ziar ar putea să nu fie aplicabil pentru altul.

Figura 4: Curbe modulare comune de stabilire a prețurilor

pic11

pic11

este important să ne dăm seama că diferite curbe conduc comportamente diferite. Ce comportamente doriți să conduceți vor depinde în cele din urmă de baza contului dvs. curent. Poate că, ca o mică lucrare comunitară, doriți să încurajați mai multe reclame pe jumătate și pe toată pagina. În acest caz, curba multiplă ar putea fi o opțiune favorabilă-oferind reduceri pentru modulele pe jumătate și pe toată pagina, în timp ce modulele vecine cu prețuri premium. Sau poate este nevoie să atrageți agenții de publicitate mai mici să-și mărească dimensiunile anunțurilor. Arcul invers poate oferi stimulentul necesar pentru a încuraja actualizările dimensiunii anunțului la prețuri incrementale minime. Indiferent de strategia modulului pe care o utilizați, este important să modelați și să analizați modul în care conturile vor reacționa potențial la noile modele de module și la structura ratei. Din experiența noastră, am considerat că este foarte util să folosim diferite game de reacții care oferă un rezultat cel mai bun, așteptat și cel mai rău caz.

pic12

pic12

module specifice cu prețuri Premium (denumite „page Busters”)

unul dintre avantajele prețurilor modulare, menționat în observațiile de deschidere, este potențialul de a încuraja dimensiunile dorite ale anunțurilor, descurajând în același timp cele nedorite, cum ar fi „page busters”.”Un page buster este definit ca o reclamă cu o oportunitate de cost pentru a lua spațiu premium care ar fi putut fi alocat anunțurilor mai mari (adică anunțuri cu pagină întreagă). Mulți agenți de publicitate folosesc page busters, deoarece percep că un anunț aproape pe toată pagina oferă o valoare egală cu un anunț pe toată pagina și la un preț mai mic. Unii agenți de publicitate vor argumenta că page busters oferă mai multă valoare, deoarece aceste anunțuri sunt de obicei mărginite cu conținut editorial. Pentru agenții de publicitate, acest lucru deschide posibilitatea ca mai mulți cititori să-și citească conținutul publicitar. Cu toate acestea, pentru ziar, aceasta poate însemna renunțarea la o reclamă cu pagini întregi cu venituri mai mari în acea pagină, în special în locațiile paginilor premium care includ Secțiunea A.

prin modulele premium-pricing page-buster, ziarele pot permite în continuare agenților de publicitate să selecteze această dimensiune specială (o alternativă este eliminarea completă a acestei opțiuni de modul), dar modulul are un preț pentru a ține cont de costul de oportunitate al acestor anunțuri. Ar fi dificil să se perceapă o astfel de primă folosind tarife standard de linie, consolidând astfel avantajele prețurilor modulare. Un alt avantaj pentru page busters cu prețuri premium este că încurajează agenții de publicitate să facă upgrade la anunțuri pe toată pagina la un preț incremental aparent mic.

pic13

pic13

Module De Culoare: o oportunitate de a vă optimiza valoarea adăugată

multe carduri cu rată de linie în prezent preț color folosind o primă (de exemplu, +20%) sau o sumă cu taxă fixă (de exemplu, 8.000 USD, indiferent de dimensiunea anunțului). Există argumente pro și contra pentru ambele abordări. Procentele Premium ajută la captarea unor venituri suplimentare de culoare cu anunțuri mai mici, dar, după cum știu majoritatea managerilor de anunțuri, acestea pot fi înlocuite (NSR) sau utilizate ca pârghie de negociere. Alternativ, taxele de culoare fixe pot capta sume mari de venituri cu anunțuri color mai mari, dar nu iau în considerare potențialul de a capta taxe de culoare cu agenții de publicitate mai mici. Alegerea la preț module de culoare poate ajuta la depășirea unora dintre aceste dezavantaje.

după cum au descoperit multe ziare europene, publicitatea modulară poate oferi o oportunitate semnificativă de a capta mai mult valoarea culorii. O lucrare belgiană mare a adoptat o abordare interesantă care implică utilizarea a două puncte de preț pentru aceeași dimensiune modulară: un punct de preț pentru B&W, iar celălalt pentru culoare (figura 7). Mai important, curbele utilizate pentru B & W și culoare sunt diferite, determinând astfel comportamente diferite de cumpărare pentru B&W și agenții de publicitate color. Acest lucru recunoaște diferențele în B & W și comportamentul de cumpărare a culorilor; un model bine construit va lua în considerare ambele scenarii pentru a optimiza pe deplin atât veniturile, cât și profitabilitatea.

pic14

pic14

considerații analitice suplimentare

multe carduri standard cu tarif de linie (de exemplu, național, cu amănuntul, cu amănuntul Local) au tarife modificate pentru categorii speciale. Ratele pot fi chiar ajustate indirect cu prime și reduceri bazate pe oferte de valoare sau stimulente pentru a stimula un anumit comportament al anunțurilor (de exemplu, îmbunătățirea frecvenței anunțurilor). Există multe pârghii care pot influența ratele standard de linie și este important să abordăm toate acestea și cardurile de rată modificate aferente atunci când evaluăm prețurile modulare. Din experiența noastră, aceste pârghii pot fi ușor trecute cu vederea în timpul procesului de planificare modulară și vor necesita analize detaliate și planuri bine gândite pentru a se asigura că se aliniază corect cu strategiile modulare. O listă de considerații potențiale include:

  • programe de frecvență
  • programe de preluare
  • module unice (de exemplu, bannere pentru secțiunea frontală, urechi, camioane duble etc.)
  • locația paginii (de exemplu, Pagina 3, pagina din spate a secțiunii etc.)
  • pagina prime de garantare
  • zi a săptămânii (DOW) de stabilire a prețurilor
  • zona de stabilire a prețurilor
  • contracte
  • umbrelă speciale sub-secțiuni
  • Sectional de stabilire a prețurilor
  • subsidiara ziar de stabilire a prețurilor (toate la bord cu același format?)

considerații de punere în aplicare

trecerea la prețuri modulare este o întreprindere semnificativă, deoarece impactul său se va extinde mult dincolo de Departamentul de publicitate. Sistemele de facturare, cotare și contabilitate vor trebui actualizate, ceea ce va afecta întreaga organizație. Aceste implicații trebuie luate în considerare în timpul fazei de planificare și proiectare pentru a stabili așteptări realiste pentru termene.

străduiți-vă să „păstrați-l simplu.”Faceți cât mai ușor posibil pentru clienții dvs. să înțeleagă tranziția de la prețuri bazate pe linie la prețuri modulare. Trimiteți materiale înainte de lansarea noilor structuri. Alocați timp pentru a discuta acest lucru bine în prealabil cu clienții cheie. Rețineți că, dacă clienții consideră că este prea confuz să înțeleagă noile controale și structurile de preț, vor face cumpărături în altă parte.

o opțiune este să creați un calculator simplu de utilizat și să îl faceți disponibil pe site-ul dvs. web. Multe pârghii pot afecta prețurile, inclusiv unitatea de dimensiuni modulare, frecvența, categoria, secțiunea. Va exista o cerință de a calcula rapid și ușor prețurile pentru o anumită unitate modulară.

identificarea categoriilor de risc. Anumite categorii vor prezenta un risc mai mare decât altele (de exemplu, Conturi Naționale, distribuitori de filme). Evident, dacă un întreg segment de clienți sau unul deosebit de mare amenință să-și retragă sprijinul din hârtie din cauza modular, atunci va trebui să arătați o anumită flexibilitate. Aceste riscuri pot fi, de obicei, anticipate și planuri de urgență făcute pentru a se pregăti pentru astfel de situații.

antrenează-ți personalul să vândă „povestea valorii” modulare.”Valoarea lucrării este în primul rând la îndemâna și calitatea audienței pe care o aduce agenților de publicitate. Modular este o discuție care apare de obicei mult mai târziu în procesul de vânzare, odată ce agentul de publicitate este convins de beneficiile publicității cu hârtia dvs. Cheia pentru a asigura o tranziție lină către modular este pregătirea corectă a echipei de vânzări. Dacă sunt apologetici și nu au încredere în modular, atunci vor avea mai puțin succes în vânzarea acestuia.

pregătiți un plan pentru a gestiona reacțiile clienților. Într-o lume perfectă, implementarea modulară ar fi primită cu zâmbete și complimente de la toți agenții de publicitate. Dar realitatea este că vor exista unii agenți de publicitate care vor fi obosiți de schimbare și se vor plânge. Cu toate acestea, reclamațiile pot fi de fapt privite ca „oportunități” dacă aveți un plan bine gândit care ascultă și abordează preocupările lor. În acest caz, posibilitatea de a vinde „povestea valorii” modulare este esențială. De asemenea, este necesar să abordați întrebări precum „care este planul dvs. de escaladare internă?”sau” există un model în reclamații care evidențiază un risc în anumite categorii?”pentru a reduce surprizele și pentru a minimiza pierderea clienților.

ia timp pentru a asculta și de tren clienții dumneavoastră. Înainte de implementare, poate fi benefic să testați apele obținând feedback despre proiectele dvs. modulare de la agenții de publicitate de dimensiuni diferite. Ascultarea clienților vă poate ajuta să faceți ajustări acolo unde este necesar și să explicați concepte care ar putea fi percepute negativ de aceștia. Instruirea clienților este, de asemenea, esențială pentru a se asigura că nu există confuzie cu privire la modul în care își determină prețurile (calculatoarele online ajută la eliminarea complexității).

observații finale

prețurile modulare oferă o oportunitate pentru profituri îmbunătățite și eficiență operațională. Cu toate acestea, având în vedere că este dificil să se construiască o poveste de valoare înrudită, adică că agenții de publicitate vor beneficia de publicitate modulară, va fi o vânzare dură. În timp ce modular oferă potențialul dimensiunilor standard ale anunțurilor în teorie, în practică multitudinea de dimensiuni ale paginilor înseamnă că agenții de publicitate vor trebui să-și modifice conținutul pentru a se potrivi modulelor diferitelor lucrări. Modular poate fi un succes atunci când există leadership pentru a crea standardizare. În Europa, conducerea a venit pe măsură ce ziarele s-au convertit într-un format de pagină semnificativ diferit (Berliner presses). Un client împins înainte, deoarece au crezut că ar putea folosi influența lor de a conduce restul industriei lor să urmeze. Cu publicitatea locală cu amănuntul, hârtia dvs. poate avea poziția de lider necesară pentru a implementa modular pe cardul Local. Dacă condițiile sunt corecte, costul redus de difuzare, un mesaj de vânzare mai simplu, promovarea unui comportament eficient al agenților de publicitate și, eventual, reducerea reducerii, se combină pentru a face ca implementarea unei structuri modulare a anunțurilor să fie un obiectiv demn de urmărit.